Cómo captar la atención de los consumidores de la Generación P y, de paso, lograr cambiar el mundo

La crisis sanitaria derivada de la pandemia por el coronavirus ha acelerado algunas tendencias y cambios en la economía mundial, como el comercio electrónico, el teletrabajo o la penetración de las nuevas tecnologías en sectores que, si bien ya habían abrazado el cambio hacia lo digital, han tenido que realizar una apuesta decidida mayor simplemente para poder atender a las necesidades de sus usuarios (quizá, en este sentido, la industria aseguradora sea el paradigma debido, sobre todo, a las consecuencias para las empresas de la caída en la actividad económica).

En este contexto, desde el punto de vista de los consumidores, lo que se está observando, tal y como revelan distintos estudios, como la encuesta Global Consumer Pulse de la consultora Accenture, es el aumento a escala global de la presencia de la Generación P (referida esta letra a un propósito concreto), y que está formada por clientes que ya no privilegian el precio o las características de un producto antes de comprarlo, sino que, gracias a su presencia permanente en redes sociales y otros vehículos de información, sitúan en el mismo nivel los valores y acciones implementados por parte de las empresas en el ejercicio de su actividad, por lo que solo si se sienten alineados con todos ellos seguirán siendo fieles a esas marcas.

Este grupo de usuarios, cada vez más creciente y con mayor poder adquisitivo, está formado principalmente por los miembros de las Generaciones Z e Y, es decir, por las personas más jóvenes que, a día de hoy, ya son compradores activos. Sin embargo, como indica el informe Generation P (urpose): From fidelity to future value, también de Accenture, abarca ya en la actualidad un mercado potencial de 5 billones de dólares en ingresos, y creciendo con cada nuevo ejercicio, por lo que supone una inmensa oportunidad y, con ello, un riesgo demasiado grande como para que las empresas les ignoren.

Implicación social

De acuerdo a este análisis, ni siquiera es suficiente para estos consumidores que las organizaciones expresen en sus páginas web o en sus memorias anuales los propósitos y objetivos que tienen planificados para mejorar la sociedad o el medio ambiente (a través de, por ejemplo, los criterios ASG), sino que requieren pruebas constantes y contrastadas de que sus palabras, acciones, productos, servicios y maneras de hacer negocios impactan positivamente en los dos ámbitos, con testimonios tangibles de los que se han beneficiado humanamente por su desempeño.

El precio de lograrlo es jugoso: las entidades que consiguen convencer a estos clientes deben saber que un tercio de ellos está dispuesto a pagar más por los bienes y servicios de las organizaciones que responden a los problemas que les preocupan (en comparación con alrededor del 18% en otros segmentos de edad). En el extremo opuesto también son inapelables en sus juicios, ya que la mitad de los que se sintieron decepcionados en algún momento con el compromiso social de una organización la excluyó por completo de su cesta de gasto.

Cómo poder captar su interés

En la actual coyuntura, uno de los caminos más directos para que las empresas puedan comunicar sus propósitos sociales y llegar de verdad a estos consumidores es a través de los canales digitales y de las redes sociales, como advierte el documento Millennial Shopping Report de CouponFollow. A través de estas vías pueden compartir, por ejemplo, cómo las innovaciones que se están llevando a cabo en un determinado producto o servicio están arraigados firmemente con un propósito, así como explicar con detenimiento el impacto social que generan a través de la trazabilidad de sus procesos de fabricación.

Invertir tiempo, recursos y dinero en comunicar adecuadamente estos contenidos, advierte el Generational Report de Financial Finesse, implica un compromiso constante y muy exigente para las compañías, pero, por otro lado, asegura conseguir usuarios mucho más fieles y comprometidos que en otros segmentos de edad. De hecho, afirma este análisis, este tipo de clientes más jóvenes, son proclives a interiorizar profundamente los valores de las marcas en las creen, llegando a convertirse no solo en firmes defensores de las mismas, sino, incluso, en improvisados embajadores comerciales y en prescriptores frente a sus familiares y amigos.

Elementos críticos

El problema, señala el documento Evolution of Retail de Euclid, es que, al igual que existe un número creciente de entidades que aseguran apostar por la sostenibilidad sin realmente hacerlo (lo que se conoce desde el punto de vista técnico como greenwashing), también hay otras que están alegando su compromiso social solo con un enfoque comercial, pero sin llegar a invertir en el propósito que piden los miembros de la Generación P. Esa confluencia de intereses, de ir a más en el futuro, puede provocar entre estos consumidores un descrédito generalizado ante un sector determinado, por lo que las compañías deben realizar un esfuerzo por alinearse con los retos sociales que plantean, ya que puede estar en juego incluso su propia supervivencia.

Según un informe del Investment and Wealth Institute, hay tres factores clave para que las empresas logren, de verdad, captar el interés de este tipo de consumidores:

• Apostar por la transparencia digital, dado que, de forma mayoritaria, son nativos digitales, que conocen y se implican en los problemas globales, que no tardan en ser compartidos y en hacerse virales.
• Alinearse con su espíritu de conciencia social, que guía sus decisiones de inversión y de gasto, y que no privilegian tanto la filantropía como conseguir que las empresas implementen acciones con un propósito de mejorar a la sociedad.
• Reimaginar el mundo sin tener en cuenta el valor del dinero, sino lo que se puede llevar a cabo para generar un impacto global positivo, mediante un aura de compromiso colectivo en el que cuanta más gente se implique y participe mejor.