Cómo acceder a los mercados internacionales

Enero de 2011. La empresa andaluza Castillo de Tabernas envía la primera remesa de su aceite de oliva virgen extra a China. Para ello, llegó a un acuerdo de distribución con una empresa importadora china, que será la encargada de llevar el producto a las principales tiendas de productos gourmet y a los restaurantes de cuatro ciudades del gigante asiático en los que la dieta mediterránea es protagonista de excepción. Este ejemplo es una de las formas de acceso a los mercados exteriores. Pero hay otras muchas. ¿Cuál es la mejor? Depende de la estrategia elegida por la empresa. Lo recomendable es comenzar por un sistema que sea poco costoso, que permita explorar el mercado, y que no suponga unos riesgos desmedidos. Por ello, deberá tener en cuenta no sólo el producto, también la clientela y, sobre todo, los recursos disponibles (no sólo humanos, también materiales).

1. Exportaciones indirectas.

En ocasiones, la empresa (sin proponérselo) puede exportar sus productos. Eso sucede cuando un comprador extranjero viene a ella y la compra lo que produce para exportarlo. O cuando una empresa intermediaria hace la misma labor. Más habitual es que la empresa sea la controle su acción sobre los mercados, es decir, que sean los propios vendedores de la compañía los que se desplacen de forma regular a otros países para vender el producto. Puede darse el caso que cuenten con el apoyo de agentes comerciales, de una filial comercial o de una sucursal. Y también es bastante frecuente que la firma emplee a distribuidores ajenos, cuya gran ventaja es que no requiere una gran inversión y minimiza una serie de riesgos asociados (aunque no los evita por completo). En este último caso, lo que sí conviene es hacer una selección profunda, acorde con los objetivos planteados, porque puede darse el caso que el producto acabe en lugares inapropiados a la calidad del mismo. Por eso conviene dejar por escrito las obligaciones y los derechos de cada una de las partes.

2. Filiales y franquicias

Si nos decantamos por el establecimiento de una filial comercial, hay que tener muy claro que supondrá un mayor coste y, por tanto, un mayor riesgo. Por el contrario, se tendrá un mayor control y conocimiento del mercado exterior, en muchas casos se obtendrán mejores rentabilidades y márgenes, y se puede acceder a sectores de alta rentabilidad. Otras opciones son la franquicia, es decir, otorgar un paquete fijo de productos y sistemas de producción bajo el modelo de licencia. De una parte, el contratante aporta el conocimiento del mercado y participan en su manejo, mientras que el dueño de la franquicia aporta la marca y su modelo de negocio. También se puede firmar una joint venture, junto a otros socios, creando nuevas empresas con operaciones en el extranjero. Y, como no, producir en el mercado de destino (aunque el riesgo aumenta de forma exponencial). Eso sí, si funciona, suele ser la más rentable.