14 oct 2020

La necesaria transformación digital no debe suplir el capital humano

La primera semana de octubre el Gobierno aseguró que el 70% de los 140.000 millones de la ayuda europea contra la crisis del Covid se destinarían a la transformación energética y digital del país. Sirva el anuncio del Ejecutivo para constatar la importancia que en la recuperación económica de España tiene la digitalización.  

Salta a la vista que estas inversiones constituyen un acierto ante una sociedad eminentemente digital e hiperconectada, que demanda un servicio de las empresas que dista mucho del que pedían hace quince o veinte años. Por ello, constituye una obligación que el tejido empresarial nacional, pymes incluidas, den el salto del analógico al mundo digital.

Pero, cuidado, esto no quiere decir que el factor humano vaya a desaparecer. De hecho, ese es el error más grave que se puede cometer a la hora de que los nuevos negocios afronten la tan necesaria transformación digital.

Lejos de lo que se puede pensar, la digitalización no lleva al fin del canal analógico. En otras palabras y poniendo el ejemplo del retail, las tiendas en las calles céntricas de las ciudades o en los centros comerciales seguirán existiendo. ¿Serán menos? Seguro. Pero eso no quiere decir que vayan a desaparecer.

El motivo es bien simple: el canal digital no podrá ofrecer nunca el mismo servicio personalizado que el humano. Podrá acercarse, seguro que sí. Pero jamás podrá igualarse a lo que significa que un dependiente atienda a un cliente de manera personal.

Lo mismo ocurrirá con el sector bancario. Sin duda, el número de sucursales se reducirá, ya que la mayoría de los trámites ya pueden hacerse por vía telemática. Pero eso no llevará a la desaparición total de las oficinas bancarias de las calles de las ciudades, ya que seguirán siendo necesarias para ciertas operaciones.

Por todo ello, y como ya se ha avanzado, elaborar un plan de negocio centrado en un 100% en ofrecer exclusivamente servicios digitales supone ese grave error que la transformación digital trae consigo, pero que los emprendedores deben evitar. Y es que el cliente está hiperconectado, pero lo que realmente quiere es un proceso comercial ágil y una atención eficiente independientemente del canal que elija para ponerse en contacto con la compañía.

Por todo ello, la empresa que sea capaz de ser omnicanal respecto a la calidad de la experiencia que ofrece al cliente será capaz de convertir al cliente en promotor de su marca. Es decir, lo transformará en un activo dentro de la estrategia de gestión comercial y de marketing. Por el contrario, aquella firma que no sea capaz de otorgar una excelsa experiencia de compra convertirá a un potencial comprador en un férreo detractor de la marca.

La estrategia a seguir

Con el objetivo de satisfacer las necesidades y exigencias del cliente, ya venga en por el canal físico o por el virtual, es necesario que la empresa determine el grado de combinación entre el aspecto humano y el digital. Para ello es fundamental segmentar bien al cliente. Un ejemplo: muchos baby boomers se sentirán frustrados si la única atención que reciben la da un chatbot, ya que muchos de ellos no quieren hablar con máquinas, prefiriendo comunicarse con la empresa por otros medios como el teléfono.

Para lograr el perfecto equilibrio entre el aspecto humano y el digital habremos de basarnos en el diálogo constante con los compradores. Un contacto estrecho en este ámbito no sólo resolverá nuestras carencias presentes, sino que nos permitirá prever qué es lo que la sociedad querrá en un futuro a corto y medio plazo. Y esa información nos permitirá marcar la diferencia. Así ha sido en el pasado reciente y así será en el futuro cercano.

Las vías de comunicación digitales facilitan la relación de la empresa con su base de clientes. Pero como hemos comentado, eso no debe llevar al error de prescindir de la valiosa información que solo las personas son capaces de obtener de los clientes. De eso saben mucho en un gigante como Inditex, que tiene en la información que recoge de todas sus tiendas una de las claves diferenciadoras de su negocio.

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