Agentes comerciales, compañeros de viaje en la internacionalización

Cuando una empresa sale al exterior debe controlar mil y un detalles relacionados con la planificación y el desarrollo. Uno de los más importantes es la elección de agentes comerciales, una figura que puede ser determinante en el éxito o fracaso del negocio fuera de nuestras fronteras.

Entre las ventajas de los agentes comerciales está que disponen de información de carácter comercial, técnico y legal de su mercado, de nuestros productos y de los potenciales clientes finales, destaca Pilar Cabañas, experta en globalización y mercados exteriores.

Además, los clientes se diversifican y por tanto los riegos disminuyen al no estar concentradas las ventas en una única empresa como es el caso del distribuidor. Normalmente estos agentes cuentan con una estructura comercial, lo que permitirá a la empresa llegar a todo un mercado o algunas regiones, dependiendo su área geográfica de actuación.

Otra ventaja es la reducción de los costes. Al margen de los gastos que nos pueda suponer la selección de un buen agente, muchas veces la remuneración es la comisión sobre las ventas realizadas. En ocasiones y según países, también se exige un fijo mensual. La utilización de los servicios de un agente comercial puede ser  una opción  más económica que la venta a través de vendedores propios que tengan que desplazarse al extranjero, por ejemplo.

Aunque no es la única forma de distribución y comercialización de productos y servicios, los agentes comerciales son una figura consolidada en muchos países, en los que gozan de gran tradición y prestigio y donde canalizan un volumen muy significativo del comercio de importación. Pero, hay que tener cuidado al elegirlos.

La Federación Nacional de Asociaciones de Consultoría, Servicios, Oficinas y Despachos (FENAC) advierte que uno de los grandes problemas que suelen encontrar las empresas en su proceso de internacionalización se deriva de la falta de atención y la escasez de precauciones en la selección y contratación de los agentes comerciales y distribuidores.

Y para que esto no ocurra, el director general de la consultora Eurodalian, Javier Bajo, aporta un principio general: en la elección de estos profesionales deberá prevalecer sobre todo una pauta, que hagan una cosa correctamente antes que cien regular. A veces que no es sencillo encontrar un buen agente comercial que represente a la empresa.

En Francia, por ejemplo, prácticamente se limita la búsqueda a la inserción de un anuncio en los colegios profesionales de agentes comerciales o en revistas sectoriales y hacer un exhaustivo seguimiento telefónico con los candidatos preseleccionados.

También se podría recurrir a profesionales que se dedican a la búsqueda y selección de agentes. Entre los requisitos que debe cumplir un buen agente, está que acumule experiencia que le permita tener un buen conocimiento del mercado, que disponga de una cartera de clientes adecuados para la compañía, que represente empresas cuyos productos y servicios sean complementarios a los de la firma, para poder dirigirse a los mismos clientes sin que suponga competencia para ésta.

También que trabaje en un ámbito geográfico del interés de la firma, y que tenga un volumen de negocio interesante, así como  prestigio entre los clientes.