Cómo hacer marketing en un nuevo país

Hacer marketing y promocionar los productos en el nuevo país es una labor imprescindible para cualquier empresa que ha decidido poner un pie en el exterior de nuestras fronteras. Pero se trata de una tarea que debe dirigir y controlar directamente el exportador, evitando que quede exclusivamente en manos del importador. Pero, entonces, ¿cómo organizar y coordinar la tarea? Veamos algunas consideraciones sobre el tema.

En principio hay que tener presente que la publicidad beneficia a los dos, tanto a exportadores como a importadores, por lo que debe ser una labor en la que ambos remen en la misma dirección. Pero el principal responsable de marcar las líneas generales y las principales directrices de la estrategia de promoción del producto es el exportador.

Es aconsejable que éste se encuentre presente en las primeras reuniones que se celebren con las agencias contratadas en el país de destino sobre todo en las que se defina el producto y las campañas a realizar- y que asista, posteriormente, a las más importantes, como las de seguimiento y consecución de resultados.

Sin embargo, puede delegar su representación en el importador en aquellas que sean de mero trámite o en las que se traten cuestiones rutinarias.

En una primera etapa, o en aquellos países en los que la exportación es reducida o limitada, es conveniente contratar a una única agencia especializada que promocione los nuevos productos introducidos. Pero en los destinos más importantes, en los que se pretenda aumentar el negocio en mayor medida, es aconsejable trabajar con cuatro tipos de agencias, especializadas en investigación de mercado, publicidad, medios de comunicación y promoción.

Como mínimo, el exportador se reunirá con las cuatro un par de veces al año para planificar y diseñar las campañas, realizar el correspondiente seguimiento, estudiar los resultados obtenidos y hacer balance.   La agencia de investigación de mercado será la encargada de estudiar la situación del país, de las distintas provincias o departamentos y de los consumidores de cada uno de ellos, poniendo especial hincapié en las necesidades de éstos, sus gustos, su poder adquisitivo, etc.

En función de todos estos datos, establecerá una segmentación de mercado y determinará los potenciales consumidores. Y, en base a ello, aconsejará los precios más recomendables para los productos comercializados, la relación precio-calidad que deberían tener, etc.

La agencia de publicidad tendrá en cuenta toda la información anterior para realizar el trabajo creativo más conveniente, que consiga el mejor posicionamiento posible de la marca y de los productos correspondientes. Definirá los conceptos básicos, los principales mensajes publicitarios y los medios en los que insertarlos, para llegar más rápidamente a los clientes. En esta tarea, será fundamental la elaboración de un briefing, en el que no podrán faltar todos los datos relevantes del mercado, de la marca, del producto, de los canales de comercialización, además de los precios.

La agencia de medios de comunicación será la encargada de relacionarse con los periodistas, una estrategia que si se hace bien- puede conseguir una alta rentabilidad con un coste reducido. La clave reside en tomar una actitud proactiva, dándose a conocer entre los redactores de periódicos, radios y televisión, pero sobre todo entre revistas especializadas en el sector correspondiente, a través de las que se llegará más directamente a los potenciales clientes.

Eso sí, no se debe olvidar que las publicaciones reciben cada día cientos de comunicados y notas de prensa y que sólo se hacen eco de las que contienen noticias realmente interesantes, por lo que habrá que agudizar el ingenio.

La agencia de promoción es la guinda de una completa estrategia de marketing en el nuevo país. Su trabajo está relacionado con las relaciones públicas, pero también con el patrocinio, la presencia en foros del sector, etc. Se encargará de hacer presente y potenciar la marca y los productos en aquellos proyectos, actuaciones, eventos, etc. que se consideren más convenientes, y con los que pueda obtener un creciente retorno de la inversión y una mayor rentabilidad.