20 may 2013

Los peligros de querer crecer demasiado

Parece que cualquier empresa, ya sea grande o pequeña, tiene que tener un solo objetivo: crecer. Esta creencia hace que todas las estrategias y acciones que lleva a cabo un negocio estén destinadas a ese fin. Lo malo es que, en ocasiones, para lograr el ansiado crecimiento, las compañías cruzan una delgada frontera y tratan de obtener más ingresos fuera de lo que realmente saben hacer. Esto se llama estirar la marca y, en más de una ocasión, puede acarrear serios quebraderos de cabeza para cualquier negocio. Desafortunadamente hay infinidad de casos de empresas que han fracasado en sus aventuras en otros sectores. De todos ellos, los emprendedores de hoy en día pueden obtener jugosas lecciones. Uno de los más sonoros fiascos fue el del fabricante de bolígrafos y mecheros Bic. Un día alguien en la firma pensó que también serían capaces de ganar dinero vendiendo medias y calzoncillos desechables. No fue así. Otro fracaso lo protagonizó Harley-Davidson lanzando lociones para el afeitado y colonias. ¿De verdad alguien en la empresa pudo pensar en los curtidos motoristas conduciendo sus máquinas a la vez que se embadurnaban con perfume? Como se puede ver por estos ejemplos los sueños de grandeza, en los que los empresarios pierden el norte y se piensan que pueden dar lecciones en cualquier sector, suelen acarrear serios problemas económicos. La ambición, o la idea de creerse los reyes del desayuno cuando solo eran líderes en leche fue lo que llevó al Grupo Pascual a estirar su marca y penetrar en el terreno de los cereales. ¿Resultado? Aquel año, Kellogg´s, el referente en la categoría, batió todos los récords de venta en España. Otros casos son los de McDonald´s vendiendo pizzas, Coca-Cola lanzándose a las pasarelas con una colección de ropa o Starbucks vendiendo café y licor en los supermercados, cuando la clave de su negocio está en la tienda. Hasta una de las firmas más prestigiosas del mundo, IBM, estuvo a punto de quebrar al querer estar presente en todos los sitios. Se salvó al reconvertirse en consultoría tecnológica. Obviamente no todos los intentos de estirar una marca han acabado en estrepitosos fiascos. Muy al contrario, existen tantos buenos ejemplos de firmas que son capaces de vender casi de todo, como Disney, que bajo el paraguas del entretenimiento familiar se permite el lujo de rodar películas, series, construir parques temáticos y vender juguetes. Otros sinónimos de éxito son Nike, que se está convirtiendo en una firma tecnológica (ahora vende infinidad de aparatos que miden el rendimiento) sin abandonar su espíritu deportivo, o General Electric y Virgin, capaces de obtener ingresos de casi todo lo imaginable. En España también tenemos casos de triunfo a la hora de estirar una marca. El más curioso es el de Deoleo, los reyes mundiales del aceite con marcas como Koipe o Carbonell. Pues bien, ¿saben qué vendía esa empresa en sus comienzos? Madera. También dentro del campo de la alimentación destaca el Grupo Ebro, que ha pasado de ser una empresa pública con un solo producto, el azúcar, al líder mundial del arroz y la pasta. Por lo visto hasta ahora, no todos los intentos de estirar un negocio conducen al fracaso. Por tanto, ¿dónde está la clave para no equivocarse tanto para las empresas grandes como para las pequeñas? Pues en conocer al cliente. Si se tiene claro quién te compra tus productos o servicios no suele haber problemas a la hora de introducir novedades. En cambio, si no se tiene en cuenta este punto, el consumidor se siente despistado, como le ha pasado Chanel, que lleva años queriendo entrar en moda masculina con una marca claramente identificada con la mujer. ¿La solución? Cambiar de marca como ha hecho Mango, que ha lanzado H.E. para su línea para hombre, con gran éxito. ¿Qué lección se puede aprender de todo esto por parte de un emprendedor? Que siempre es posible crecer, incluso entrando en otros nichos de mercados en un principio desconocidos. Pero para alcanzar la gloria es necesario medir mucho los pasos para no perder al cliente actual.
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