20 mar 2016

¿Quieres garantizar la competitividad del negocio? Descubre las 5 fuerzas de Porter

Cuando cualquier emprendedor planea poner en marcha su idea de negocio suele tener muy claro el producto que va a poner en el mercado y quién puede ser su público objetivo. Sin embargo, para incrementar notablemente sus posibilidades de éxito necesita obtener una información mucho más completa del mercado, evaluando elementos tan críticos como el entorno político y legal, el tipo de consumidores a los que aportará valor o los recursos de los que precisa disponer para ser más competitivo que el resto de jugadores del sector. Para conseguirlo, el mercado ofrece herramientas como PEST (acrónimo de los elementos que se auditan en este estudio, y que incorpora factores Políticos, Económicos, Socio-culturales y Tecnológicos). Pero el análisis estratégico aconseja una investigación mucho más profundo denominado las Cinco Fuerzas de Porter. Lejos de ser una novedad, se trata de un modelo de competitividad publicado por Michael Porter en 1979, en un libro titulado Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Desde entonces ha sufrido numerosas revisiones que le hacen ser, en la actualidad, una de las herramientas más eficaces para estimar la rentabilidad media de un negocio desde los inicios de cualquier actividad. La incorporación de esta metodología a cualquier plan de empresa permite conocer en profundidad:

  • Los Competidores. Se analizan el tamaño y número de empresas en el sector, la diferenciación de producto que existe, la fidelidad hacia los proveedores derivada de los costes de cambio, la estructura de costes propia del mercado o los límites existentes para abandonar una determinada actividad.
  • Las Barreas de Entrada que incentivan o no la llegada de nuevas empresas entrantes, así como las distintas estrategias que puedan llevar a cabo los distintos operadores en el mercado para ganar peso sobre el resto. Entre las principales barreras de entrada cabe destacar las economías de escala (al aumentar la producción se reducen progresivamente los costes unitarios), las economías de experiencia (los costes unitarios se reducen de forma fija cada vez que la producción acumulada se dobla) y los requerimientos de capital, que se dan en aquellos sectores que obligan a realizar fuertes inversiones para competir, dificultando mucho el acceso de nuevos competidores.
  • Los Productos Sustitutivos. Permite identificar si existen productos, similares a los que pretende colocar una compañía, capaces de ofrecer una mejor relación calidad/precio debido a un uso más eficiente de la tecnología y de los diferentes factores de producción.
  • Los Clientes y su poder de negociación. Conocer cómo reaccionarán los futuros clientes es una información clave para cualquier negocio. Con la metodología de Porter es posible identificar desde su sensibilidad hacia el precio como su capacidad para influir en las estrategias comerciales de los diferentes fabricantes.

Porque no está de más recordar que las políticas colaborativas de comunicación con los clientes para conocer sus gustos y preferencias, además de sus críticas y comentarios, resultan más eficaces para garantizar el éxito de cualquier negocio.

  • La Relación con los Proveedores. Implica identificar con antelación qué servicios y materiales vamos a necesitar para poner en marcha el negocio.

A estas cinco reglas básicas de Porter, se le ha sumado en los últimos años un sexto elemento. El que implica estudiar y analizar el efecto que Gobiernos y Administraciones públicas pueden tener en el lanzamiento de cualquier negocio o producto. No es lo mismo una política de ayudas e incentivos como tuvieron en su momento en España las energías renovables, que las trabas con las que ahora se enfrentan muchos de los negocios de la llamada economía colaborativa. En otras latitudes también conviene tener en cuenta que las Administraciones públicas pueden llegar a prestar servicios y la competencia directa con ellos no será ni fácil ni cómoda: en muchas ocasiones, su nivel de precios no se rige por criterios estrictamente de mercado.

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