01 mar 2015

Vender no es el objetivo y otros 8 errores de las políticas comerciales

Vender no es el objetivo. Algunos directores comerciales o incluso directores generales de empresas podrían poner el grito en el cielo si cualquier consultor les lanzara este mensaje. Pero lo cierto es que ese pensamiento es uno de los principales errores en la política comercial de muchas empresas. Imponer un objetivo de ventas como fin último de una estrategia comercial nunca debe ser la filosofía que impere en una empresa. Cualquier compañía, por pequeña que sea, debe tener claro que sus productos y servicios están aquí para solucionar problemas. Con esta reformulación de objetivos cambia el enfoque de todo el proceso de ventas y se destierran otros errores habituales como:
  1. La presentación no lo es todo. Haga una prueba,- elija al que considere el mejor comercial de su plantilla. Pídale que le haga una venta sin utilizar la presentación corporativa. Es decir, sin ayuda de ningún apoyo documental ni Power Point. De esta forma podrá comprobar si realmente es tan buen comercial como creía. Vivimos en lo que podríamos llamar el reinado del Power Point, se invierte mucho tiempo, a veces demasiado, en elaborar presentaciones espectaculares, impactantes, e innovadoras; tanto que, en más de una ocasión, el mensaje inicial se diluye. Para convencer con pasión hay que conocer el producto en profundidad, no el papel que lo describe.
  2. No implicar al posible comprador en el proceso. La mayoría de las acciones comerciales se basan en: yo (representante de la empresa X) te cuento a ti (potencial cliente) las bondades de mi producto. Si te convenzo compras, si no, adiós. Establecer el proceso de venta como un cuestionario cerrado del que el vendedor no puede salirse tiene el riesgo, casi seguro, de generar falta de credibilidad en el cliente. Para construir esa credibilidad, la conversación debe ser inteligente y adecuada al nivel cultural del potencial cliente. El vendedor debe hacer preguntas profundas, implicar a su interlocutor para que sea él mismo quien a través de la conversación llegue a identificar las bondades del producto que tiene delante. Esto es inmensamente más convincente que creerse el decálogo de piropos que pueda soltar el vendedor.
  3. Jugar con el precio. Aunque parezca difícil de creer, los expertos en mercadotecnia están seguros de que el precio no es lo importante en el proceso de ventas. Es cierto, que en momentos de crisis como el actual es muy importante, pero no suele ser el motivo que desata definitivamente la compra. Aunque, al contrario, sí puede acabar con ella. Es lo que ocurre en muchas estrategias de ventas en las que se pide a los comerciales que loen las bonanzas de sus productos evitando decir el precio hasta el último momento. Las nuevas estrategias en esta materia aconsejan abordar el tema del precio en los primeros momentos de la conversación con el futuro cliente. Si estamos ante un producto low cost, será mejor identificarlo cuanto antes. Si, por el contrario, hay que justificar un precio elevado, el vendedor gana tiempo para poder contrarrestar todas las reticencias que el posible cliente pueda plantear. En ambos casos se gana credibilidad.
  4.  Presentaciones demasiado largas. ¿Le interesa hacer una exposición de 30 minutos, si el cliente está convencido de la compra a los 15 minutos? Eso sólo puede saberlo si chequea con él sus intenciones a lo largo de todo el proceso de venta. Si, como comentábamos antes, hay una conversación fluida, una participación activa del futuro cliente y si, sobre todo, el comercial tiene la suficiente flexibilidad como para conducir cada caso concreto como sea necesario. Las fórmulas fijas y los cuestionarios cerrados no funcionan.
  5.  Identificar quién toma la verdadera decisión de compra. Siempre se ha dicho que cuando un matrimonio entra en un concesionario de coches, el objetivo del comercial es convencer a la mujer. Lo mismo ocurre en las decisiones empresariales y en los negocios corporativos. Siempre hay un socio que tiene más poder de decisión que otro. Es fundamental identificarlo y detectar sus intereses personales.
  6.  No presionar lo suficiente para cerrar el trato. Dejar que el cliente se marche a reflexionar si compra o no es un error que pocos procesos de venta pueden aguantar.
  7. No procesar la información recabada. Conseguir el 100% de ventas es imposible, pero aprovechar todos y cada uno de los intentos no. Cada interlocutor que rechaza convertirse en cliente tiene sus motivos. Procesarlos es fundamental para mejorar. Esto es lo que ahora se conoce como Big Data y de lo que se hemos hablado en este blog en ocasiones anteriores.
  8. La venta no es el final. Hasta hace unos años, y todavía ahora en demasiados casos, los comerciales creen que su trabajo termina cuando consigue cerrar la venta. Pero ahora ya no debe ser así. Hacer un seguimiento del cliente es un punto clave para el buen funcionamiento de negocio. No solo por la posibilidad de que ese cliente pueda volver, sobre todo por el poder de prescripción que un cliente satisfecho y mimado puede tener entre sus contactos y sus seguidores en las redes sociales.
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