10 sep 2013

5 motivos por los que exportar no es siempre un éxito

Hay dos mantras que se repiten una y otra vez como si fueran los tótem que deben sacar a España de la crisis. El primero: hay que emprender. El segundo: hay que exportar.

En ambos casos las estadísticas acompañan a la afirmación. El número de personas que se deciden a montar una empresa, sin duda, se ha disparado desde 2008. Una valoración a parte, sería si esas personas lo hace por convicción o por obligación y cuantas triunfan en su empeño, de ello hablaremos en otros post. En una situación similar estarían los exportadores. Tampoco está claro que quienes se lanzan a exportar lo hagan por convicción o por necesidad. Nadie duda que ese es el mejor camino para superar la atonía económica interna. Otra cosa muy distinta es que todos los que se lanzan estén convencidos de que eso sea lo que realmente necesita su negocio y lo que es más, estén preparados para ello.

En este sentido, las estadísticas también son esclarecedoras. El montante del total de exportaciones españolas no para de subir, pero ese incremento de las ventas a otros países está sustentado cada vez por menos empresas. Es decir, que haya más exportaciones no significa que hay más exportadores, sino todo lo contrario.

Según los datos manejados por el ICEX, el número de empresas que exportan regularmente no ha dejado de caer desde 2008. En el año en que comenzó la crisis había 39.641 empresas que habitualmente vendían fuera de España, y que representaban el 39.1% del total del sector exportador. Desde entonces la caída ha sido progresiva hasta las 37.250 exportadores regulares que se contabilizaron en 2011 (últimos datos facilitados), un 30,3% del total, casi 10 puntos menos.  Esto mientras la cuantía total de empresas exportadoras ha pasado de 101.395 a 122.987.

Lo que realmente esconden estas cifras es que la aventura de exportar está siendo más dura de lo que los grandes titulares parecen mostrar.  Hay más empresas que exportan, pero menos que lo hacen regularmente.  Es decir, son muchas las que se quedan en el camino. Las estadísticas que manejan los expertos del sector reflejan que casi la mitad de las empresas que dan el paso lanzarse al exterior fracasan el primer año. Y más del 70% no superan el quinto año.

Las razones son variadas, pero hay algunas que se repiten constantemente:

1. La presión por exportar y buscar mercados que palien la sequía consumidora de España, lleva a muchas empresas a lanzarse a la aventura sin haberla planificado bien y sin trabajar previamente en diseñar un buen plan de exportación.

2. Falta de preparación de los recursos humanos. Aunque las redes sociales estallaron en risas ante el nivel de inglés de la alcaldesa de Madrid, Ana Botella, y su más que cuestionado "Relaxing cup of café con leche" en su discurso para defender la candidatura de Madrid 2020, la realidad es que no muchos españoles podrían haberlo hecho mejor. El conocimiento de idiomas de la clase empresarial es motivo de debilidad y fracaso en muchas de las aventuras internacionales. A veces las ganas no son suficientes.

3. Inadecuada estructura empresarial.  "Que se encargue Antonio de esto, él que habla inglés mejor que los demás". Cambiando el nombre por cualquier otro, esta frase o similar es muy repetida en las pymes exportadoras. El problema es que el Antonio de turno no sólo tiene que asumir el "marrón" de la exportación, con toda la burocracia que conlleva sino el resto de sus tareas habituales por lo que suele no dar a basto con todo. El resultado: un inconmensurable esfuerzo inicial que no siempre se puede mantener a lo largo del tiempo. Vender fuera no es una buena idea si la empresa no tiene el equipo suficiente para afrontar ese reto.

4.Estrategia comercial incorrecta: falta de experiencia, inadaptación de la oferta al mercado destino, mala política de precios, malos canales de distribución, material promocional (online y offline) insuficiente. Este apartado que tiene muchas variantes lo desarrollaremos en futuros post.

5.  Insuficiente capacidad financiera. Exportar es caro. Al menos hay que contar con la inversión inicial, viajes, asistencia a ferias, estudios de mercado, adaptación de la oferta y  tener músculo financiero para aguantar hasta que llega el retorno de la inversión.  A veces más tarde de lo esperado.

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