Precio, diferenciación o diversificación ¿cuál es tu estrategia?

Entre los muchos consejos que se dan a los emprendedores suele estar ese que dice que, al final, el 90% del éxito se basa simplemente en insistir. Algo muy bonito para hacerse una camiseta o colgar de un poster en la pared, pero no muy práctico cuando lo que se pretende es entrar a competir en un mercado en el que no tienes ningún cliente ni experiencia.

Para instalarse con rapidez en un nuevo entorno y comenzar a vender cuanto antes, lo más aconsejable suele ser implementar una estrategia de liderazgo en costes, posicionándose como una alternativa más económica a la oferta ya existente. O, lo que es lo mismo, influyendo en el precio, la variable que más impacto tiene en la rentabilidad de un negocio.

Una estrategia de liderazgo en costes implica:

• Producir grandes volúmenes de un modo eficiente (lo que significa invertir en instalaciones y tecnología).

• Mejorar continuamente los procesos de producción para hacerlos rentables.

• Externalizar todo aquello que suponga un gasto excesivo.

• Poner en marcha una estrategia agresiva de implantación, en muchas ocasiones vendiendo por debajo del precio de coste.

Pero como cualquiera puede imaginar, esta estrategia tiene sus riesgos. Por ejemplo, la irrupción de cualquier cambio tecnológico que puede anular las ventajas conseguidas, o la posibilidad de que otros competidores se aprovechen de nuestra experiencia.

En cualquier caso, posicionarse en el mercado como una marca barata puede no ser demasiado bueno a largo plazo, sobre todo si pretendemos generar fidelidad entre los consumidores o llegar a públicos de alto poder adquisitivo, que no se fijan tanto en el precio como en los valores de marca. Y es aquí donde entran en juego otras estrategias de crecimiento, como, por ejemplo, la de diferenciación.

Más rentabilidad a un mayor coste

A cualquier empresario le gusta que sus productos se vean como únicos en el mercado, reconocibles de forma inmediata por el consumidor por la imagen de marca que representan, por su aspecto exterior, por el disfrute que proporcionan, o, simplemente, porque el servicio postventa no tiene parangón con nadie de la competencia.

Para lograrlo, la clave está en diferenciarse, creando márgenes de rentabilidad más altos por unidad de producto, aunque con un nivel de ventas totales inferior. Esta estrategia genera una gran lealtad entre los consumidores, que suelen ser más fieles ante las variaciones de precios.

No suelen existir atajos para tener éxito en la diferenciación, ya que requiere de una inversión muy relevante tanto en precio como en tiempo, y está sujeta a riesgos como el cambio de gustos en el consumidor, así como al efecto que puedan provocar la aparición de imitaciones en el mercado, más baratas y sustitutivas.

Dividir el riesgo

Las estrategias de diferenciación son claves para evitar los efectos negativos de una guerra de precios en el mercado, ya que este tipo de productos no suelen tener un sustituto directo percibido por el consumidor. La otra solución es apostar por la diversificación de nuestro portfolio, siguiendo la máxima de que a mayor oferta, mayores posibilidades de venta.

Existen muchas maneras de diversificarse:

• A través de los canales de venta: por ejemplo, dando mayor peso a la presencia en Internet o a través de distribuidores locales que nos posicionen en el mercado.

• A través de productos con ciclos distintos: bienes de lujo o de primera necesidad, estacionales o para todo el año,?

• A través de nuestros clientes: ofreciendo nuevas experiencias a nuestro público ya fidelizado, como ofertas, promociones, productos diferentes, atención personalizada?

• A través de la entrada en nuevos mercados internacionales.

No hay que tener miedo a las crisis o a los cambios que se produzcan en un mercado, ya que pueden ser nuestra oportunidad para posicionarse y ganar clientes. Sólo conviene analizar de forma apropiada las circunstancias y optar por la estrategia más adecuada. Con frecuencia, no es necesario invertir mucho dinero para lograrlo, sino escuchar a los consumidores. O, como dice Philip Kotler, ?la mejor publicidad es siempre la que hacen los clientes satisfechos?.