21 abr 2021

El propósito, ya obligatorio para todos los negocios

La capacidad de adaptación a los cambios económicos y sociales, la reputación y la imagen de marca dependen en gran medida de la capacidad que la empresa tenga para elaborar un activar una misión corporativa que debe integrarse en la estrategia diaria de la compañía.

Recientemente, la consultora Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership presentó un  informe que lleva por título “La empresa en el mundo post Covid-19”. Se trata de un interesante estudio ya que sus conclusiones ponen de manifiesto los cambios que en la sociedad se están generando por motivo de la pandemia y las estrategias que las empresas deben seguir para adaptarse a ellos y poder así competir en un entorno que está en continua transformación.

El informe deja claro que la mayor exigencia social hacia las empresas las obliga a fortalecerse en este sentido. O, dicho de otro modo, los negocios están obligados a ser más resilientes. Es decir a aumentar su capacidad para adaptarse a las situaciones adversas con resultados positivas. Todo un reto que, según el informe, será más sencillo si la empresa ha sido capaz de asumir compromisos que estén en sintonía con las expectativas de los consumidores.

En definitiva, toda empresa que tenga un propósito definido lo tendrá más sencillo para hacer frente a cualquier crisis, ya que mejorará su índice reputacional y su imagen de marca, lo que facilitará la fidelización de los clientes, incluso en periodos de recesión.

Pero cuidado, el empresario no debe cegarse ante las tendencias que actualmente presenta la sociedad (RSC, sostenibilidad, digitalización, etc.) y tratar de abarcarlo todo. Eso sería un error que pondría en riesgo la propia continuidad del negocio debido al elevado coste que tiene asumir todos los aspectos. Lo aconsejable es tener un solo propósito que concuerde con la cultura empresarial y que responde a una de las exigencias que ahora tiene el consumidor. Por ello, si en el ADN de la empresa está devolver parte de lo que logra a la sociedad, pues el propósito debe ser solo ese. Y si se quiere favorecer al entorno más cercano, dando trabajo a las personas que viven en las inmediaciones del negocio, pues ése debe ser el único interés de la empresa, más allá de velar por una cuenta de resultados positiva.

Como se puede ver no se trata de que una empresa cambie el mundo, sino que se integre en una misión beneficiosa para su área de influencia, para la sociedad en general e incluso para el planeta, como sería el caso de la sostenibilidad.

Y es que, según los especialistas en liderazgo, existe una clara relación provechosa entre reputación, resistencia y propósito. De hecho, el informe ya citado en el primer párrafo indica que aquellas firmas que han asumido un propósito corporativo claro y lo han activado mejoraron en más de un 80% su reputación respecto a sus propios empleados, y casi un 70% frente a los clientes. Ni que decir tiene que estos elevados porcentajes son fácilmente trasladables a la cuenta de resultados de cualquier empresa.

Por tanto, y como se decía en el titular de este post, el propósito se ha convertido en una estrategia que debe ser prioritaria en la definición del modelo de una empresa en la era postcovid, ya que genera una actitud favorable para el negocio por parte de los empleados, clientes e incluso los propios accionistas. Todo ello mejora nuestra reputación e imagen de marca, lo que resulta fundamental para mantener e incrementar el número de clientes, incluso en periodos de recesión económica como el actual.

A pesar de los beneficios ya comentados, el informe también deja claro la brecha que existe entre las empresas que declaran tener un propósito y las que realmente han hecho algo para cumplir dicha misión. En concreto, el estudio detalla que 7 de cada 10 firmas disponen de un propósito definido, pero tan solo 4 de cada 10 lo han activado. Es decir, solo el 40% del tejido empresarial se ha subido a una tendencia que ofrece resultados positivos. Salta a la vista que es conveniente que se reduzca esa brecha para contar con empresas competitivas en la era postcovid.

Una era que, sin duda alguna, supone un desafío y que exigirá que las empresas tengan un propósito y sepan levantar la vista más allá de corto plazo. Solo así se podrá anticipar a cualquier transformación social o económica que pueda llegar. En resumen, la obligada ganancia en la capacidad de adaptación a los cambios exige una gestión que no solo esté centrada en el día y día, sino que también tenga en cuenta cómo puede ser la situación, al menos, en el medio plazo. Para esa misión, contar con un propósito corporativo definido y, sobre todo, activado es clave, ya que, entre otras ventajas ya vistas, permite mantener una relación más cercana con el entorno que rodea a la empresa.

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