29 abr 2011

¿A cuánto cobro mi producto en el extranjero? Parte II

En el post de la semana pasada hablábamos de la diferencia que existía entre el precio estandarizado (el mismo para todos los países) y el adaptado (diferente según el territorio). Hoy toca centrarnos en la estrategia en sí misma que se debe utilizar para introducir nuestro producto o servicio en los mercados internacionales. Esta decisión tiene tal importancia que influye de forma casi definitiva en el éxito o fracaso de nuestra aventura exterior. Por tanto, estamos ante uno de los momentos más delicados de la exportación. Lo primero que se debe conocer son las diferentes estrategias que tenemos a nuestra disposición. Comencemos:

Según el tiempo de vida del producto.

No es lo mismo introducir un teléfono móvil en un país como España en el que casi todos tienen uno o dos, que hacerlo en territorios como Bolivia, Ecuador o Colombia, donde el porcentaje de población con teléfono móvil no llega al 20%. Lógicamente el precio a implantar en nuestro producto debe ser diferentes en mercados maduros o en emergentes, siendo lo normal vender el móvil más caro en países más desarrollados. Esta decisión fue una de las que ha tenido que tomar Telefónica a la hora de conquistar Latinoamérica, donde sus servicios tienen un coste de más de un 50% menos que en España.

Regresivo, también llamado descremado

Esta estrategia consiste en poner un alto precio para vender al segmento más pudiente de la sociedad, los que estén dispuestos a pagar un plus por ser los primeros en tener el producto. Cuando se considere que ese segmento poblacional está suficientemente explotado se reduce un poco el precio para atacar a la llamada clase media alta. Y así sucesivamente. De esta forma se va introduciendo un producto de forma lenta en varios segmentos a la vez. Esta forma de gestionar el precio es la que utilizan empresas de moda como Adolfo Domínguez a la hora de exportar. Primero vende los modelos más caros, más de diseño, a un segmento dispuesto a pagar por ser los primeros. Más tarde se introducen variantes de la colección a menor precio para captar al resto de segmentos, terminando con las ofertas, aptas para todos los públicos. Otro ejemplo de la estrategia descremada en precios es la que lleva a cabo la industria editorial, lanzando primero las novedades en tapa dura para que las compren los que no pueden esperar, y posteriormente se presentan ediciones más baratas (de bolsillo, principalmente) para el resto de los segmentos de la población.

Progresivo

Si lo que se busca es una estrategia de crecimiento muy rápido y ocupar una buena porción de cuota de mercado, no hay nada mejor que introducirse con precios bajos. Eso sí, una vez que el producto está instaurado nada mejor que incrementar poco a poco los precios. Eso es lo que hacen las cadenas de moda de gama media, tipo Zara y Mango. Primero lanzan ofertas, para incrementar poco a poco los precios. Como se puede prever, las consecuencias de equivocarse al utilizar alguna de estas estrategias pueden ser catastróficas. ¿Se imagina si Custo, por ejemplo, vendiera sus camisetas de diseño a 10 euros? ¿Y si H&M vendiera caro? Sin duda, su imagen de marca quedaría destrozada por culpa de una errónea gestión de los precios.

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