11 mar 2012

Aportar valor local: clave del éxito para exportar a mercados emergentes

Antes de entrar en nuevos mercados, hay que realizar una serie de prospecciones y estudios. Y las empresas que los hagan bien habrán recorrido una buena parte de su carrera hacia el éxito. Pero no todos los lugares en los que uno quiera implantarse requieren el mismo procedimiento. En los países emergentes, las prospecciones pasivas, mediante una acumulación informativa y unos estudios de mercado convencionales, han dejado de ser fundamentos de decisiones estratégicas, debido fundamentalmente a que la característica tradicional de los mercados emergentes es la ausencia o escasa información de mercado. El profesor de EADA Joaquín Amat opina que esto es debido a cuatro factores. En primer lugar, no existen segmentos de mercado que encajen exactamente en las empresas occidentales, sin importantes modificaciones. Por otra parte, los productos a los que se pretende sustituir no se encuentran plenamente identificados, o realmente no existen. En tercer lugar, las estadísticas e informaciones fiables de mercado son escasas. Y en cuarto lugar, la distribución se encuentra desestructurada y no suele ser nada convencional. Por eso, la empresa occidental en países emergentes ha tenido que abandonar el esquema tradicional de investigación de mercados, debido a las limitaciones anteriores mencionadas. Pero también a que cualquier indicio histórico de tendencias se encuentra condicionado en forma y contexto pudiendo haber quedado obsoleto en el momento en que se analiza, a causa de la rápida evolución del consumidor. Entonces, ¿cómo actuar? A juicio de Amat, el verdadero trabajo de prospección en estos casos se fundamenta en la identificación de opciones de consumo que pueden surgir como resultado de iniciativas creativas que aporten valor al consumidor potencial. Es decir, que creen valor local percibido y accesible por el potencial consumidor. Todo ello constituye, en sí mismo, la opción de generar nuevos nichos de mercado aprovechando la oportunidad de crear una demanda actualmente inexistente que llegue a convertirse en un segmento de consumo. Un aspecto relevante a considerar en los mercados de las economías emergentes es la demografía, así como el crecimiento económico que conlleva una expansión del mercado. El profesor de EADA recuerda que los mercados de estas economías crecen cuando más personas están usando el producto (crecimiento de la penetración) o a través del incremento en el uso (cantidad utilizada per cápita aumenta). Normalmente, el crecimiento por penetración de un producto en las economías emergentes como China, Brasil, Sudáfrica o India, es más rápido que el aumento de la profundidad de su uso. De acuerdo con ello se crea el espacio de mercado y se generan tendencias de incremento de consumo que se mantendrán durante años.

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