Cashback, una nueva herramienta de promoción de ventas

A cualquiera que haya vivido algún tiempo en Gran Bretaña eso de ver la palabra nueva asociada a Cashback le puede parecer una aberración. Pero para empresarios y consumidores españoles esta fórmula de promoción de ventas es una gran desconocida. Tal y como la traducción del término al castellano indica, Cashback significa devolver dinero en efectivo. 

En Gran Bretaña es posible ir a los supermercados y que, al pagar con tarjeta de crédito, la cajera del mismo cobre la cuantía de la compra en cuestión y además una cantidad extra en efectivo.  Pero no, no es un regalo. Veamos un ejemplo, imagine que el importe de la compra asciende a  15 libras y el cliente quiere otras 10 libras más en efectivo. La cajera cobra, con cargo a la tarjeta de crédito del cliente, 25 libras. El cliente se va con su compra y con las otras 10 libras en el bolsillo.

Este negocio es lógico en un lugar donde el volumen de cajeros automáticos por metro cuadro está muy lejos del que hay en España. Además, allí los supermercados pagan a la empresa que lleva el efectivo al banco un porcentaje. Así que cuanto menos efectivo tengan que transportar entre el supermercado y en el banco, más rentable es el negocio.

Por si fuera poco, la oferta se completa con una amplia oferta de productos financieros. Hasta tal punto que los súper se han convertido allí casi en franquicias de las sucursales bancarias vendiendo seguros, tarjetas de crédito, etc. Pero, volviendo a lo que lo que aquí interesa del cashback, es que los vendedores online se han apropiado el termino.

Con él se identifica un ´nuevo´ sistema de incentivos que pretende sustituir o, al menos, destronar a descuentos, rebajas, etc. La idea es originaria de los productores y tiene la intención de que sus esfuerzos por bajar precios no queden diluidos en la cadena de intermediarios. Imagine que un fabricante de zapatos vende un par a 100 euros. El distribuidor añade un 30% de gastos y la tienda otro porcentaje hasta que el precio final para el público es de 200 euros.

El resultado puede ser que no se vendan. El fabricante trata de incentivar la compra con un descuento en el precio del siguiente par de zapatos. Pero ni el distribuidor ni la tienda lo transmiten porque no están obligados ni tienen tanto interés porque tienen ingresos por otras marcas que sí venden.

El precio de venta al público del par de zapatos se queda igual, mientras que el fabricante gana mucho menos porque no vende y porque ha bajado el precio original. Con el método del cashback, el fabricante ofrece ese descuento directamente al consumidor final que recibe dinero en efectivo para realizar sus nuevas compras en esa página web o en cualquier otro lugar. Desde el punto de vista de la experiencia de marketing, supone un nuevo incentivo: la satisfacción de recibir el producto deseado y, además, dinero.

Esto según los expertos es más atractivo que adquirir el producto con un descuento o rebaja. En Gran Bretaña y en EEUU las tiendas online se han apuntado de lleno a esta fórmula comercial. Allí, la devolución del efectivo no siempre recae sobre los productores, según la idea original, cada vez más son los intermediarios los que ofrecen a cambio de compartir parte de su comisión con sus clientes.

Para los compradores, obtener esa gratificación en efectivo es tan fácil como comprar, dar un número de cuenta y esperar el reintegro. Pero, a veces hay versiones adulteradas del incentivo original como las que exigen que el cliente se registre en la página concreta de cashback y mantener en la cuenta de cliente una cantidad de dinero para poder retirar el efectivo que te ofrecen los vendedores.

En España, el fenómeno está en pañales. Hay distintas webs que permiten disfrutar de esta fórmula. La plataforma más potente que lo ofrece es LetsBonus. Entre los motivos que justifican la adopción de esta nueva técnica de marketing están los estudios que aseguran que ya hay más de 100 millones usuarios digitales de todo el mundo utilizan este método para ahorrar en sus compras digitales.

Como en todo fenómeno nuevo, ahora toca aproximarse a él con la prudencia. Los propietarios de tiendas online deberán testar si su efectividad para los negocios es tan potente como aseguran.  A los clientes les toca confirmar que la oferta es tal y como se expone o hay, como sucede en algunas páginas anglosajonas, trucos no siempre comprensibles.