04 feb 2021

¿Qué es el CEO-activismo y cómo influye en la reputación de la empresa?

Los presidentes, consejeros delegados, directores y otros máximos responsables de las empresas han sido tradicionalmente figuras con baja exposición pública y con un escaso posicionamiento propio en temas sociales, políticos y culturales. Un perfil que ha cambiado en los últimos años, dando paso cada vez más a líderes empresariales que opinan e influyen sobre diversidad, igualdad o sostenibilidad, entre muchos otros temas, tanto en nombre personal como en el de su compañía. Son los llamados CEO-activistas.

¿Cómo surge el CEO-activismo?

El concepto de CEO-activismo se empieza acuñar entre los investigadores y articulistas de Harvard Business Review hace alrededor de un lustro, y hoy día se ha cristalizado en multitud de líderes y empresas. Tanto es así que las grandes consultoras de Relaciones Públicas ya han incorporado el activismo como parte de sus estrategias.

Los factores que explican este posicionamiento cada vez más necesario de las empresas –especialmente de las que tienen el poder de cambiar las cosas- son varios. Por una parte, la cada vez mayor presencia de millennials tanto en el seno de las compañías como en la sociedad. Los trabajadores y consumidores con edades entre los 18 y los 36 años han desarrollado una mayor conciencia activista, son mucho más favorables a que los CEOs hablen e incluso tienen más probabilidades de comprar o de apostar por una empresa cuyo máximo responsable se pronuncie sobre temas de que le preocupan.

Por otra, las redes sociales han democratizado los flujos de información, de forma que no solo se recibe y generan contenidos, sino que prácticamente se exige un posicionamiento por parte de los líderes empresariales. En otras palabras: la sociedad quiere saber lo que piensan. Todo ello en un escenario de exceso de información y confusión social generada por la desinformación en la que la opinión pública busca opiniones fundadas que interpreten esos temas, entre las cuales están las de los CEOs.

Además de esos factores, la opinión pública en EEUU –y desde allí hacia el resto de Occidente- ha vivido inmersa en debates tales como la controversia generada por leyes que afectan a las personas trans en Carolina del Norte, normas migratorias duras, la retirada de Trump del Acuerdo de París para reducir el cambio climático, el movimiento feminista del #MeToo y, en este último año, el movimiento #BlackLivesMatter. En el país norteamericano, líderes de la talla de Tim Cook (Apple), Michael Bloomberg (Bloomberg), Howard Schultz (Starbucks) o Bill Gates han sido algunos de los primeros grandes CEO-activistas. En España, por su parte, los CEOs de compañías como Iberdrola, Endesa, Telefónica, Acciona, ArcelorMittal, Santander o BBVA también mostraron su cara activista durante la Cumbre del Clima (COP25), celebrada en Madrid en 2019.

¿Cómo ser un CEO-activista?

Lo primero que se debe tener en cuenta a la hora de posicionarse públicamente es que es el CEO el que debe elegir los temas, y no los temas los que eligen al CEO. Es decir, hay que apostar por un activismo inteligente: reunirse con el comité de dirección y con la dirección de comunicación para decidir sobre qué temas va a opinar y por qué, teniendo en cuenta la actualidad y las implicaciones políticas –especialmente en un entorno tan polarizado- que tendrá su posicionamiento. Porque, no olvidemos, el directivo siempre irá asociado a su empresa. Para calar en la opinión pública, el mensaje debe ser auténtico tanto para el líder como para la empresa; es decir, debe quedar claro por qué el tema es importante para el CEO y para su compañía. Por ejemplo, defender políticas proLGTB en un Estado a la vez que lo hace en la plantilla de su compañía y por qué eso influye positivamente en ambos. En este sentido, su posicionamiento debe estar alineado a los valores de la empresa y los stakeholders de la empresa deben hacerlos suyos o, al menos, conocerlos.

Aunque en un mundo exprés como el actual los temas varían cada día, los relacionados con economía (empleo, salario, igualdad de género, conciliación, diversidad, discapacidad, etc.) son en los que la influencia del CEO-activista puede ser mayor. Otros, como los derechos LGTB, inmigración o cambio climático, pueden ser más problemáticos o difíciles de abarcar. No obstante, los millennials –con cada vez más peso en el conjunto de la sociedad- están mucho más abiertos a los que se posicionen sobre estos últimos. Lo que nunca se debe hacer es entrar en los debates a modo de estrategia publicitaria ya que, en caso de descubrirse incoherencias entre los dichos y los hechos, el coste en la reputación de la compañía puede ser alto.

¿Cómo afecta a la reputación de la compañía?

El 67% de los profesionales del marketing de EEUU, Reino Unido y China considera que el CEO-activismo tiene un impacto positivo en la reputación de la empresa. Además, el 72% cree que esta influencia positiva conlleva beneficios a largo plazo, según datos de Weber Shanwick, que también reflejan que el mayor riesgo derivado de este tipo de activismo es la crítica en redes sociales (59%), la crítica de los clientes (55%) y la crítica de los propios empleados (59%).

Según el estudio CEO RepTrak Spain 2019, que cuenta con 28.000 valoraciones de países del G-15 y ha analizado a 145 CEOs, la responsabilidad aparece como la dimensión más valorada del CEO en España: a su comportamiento ético, en cuanto a lo social y fiscal, se le adjudica un 37,2% en su reputación, por encima de su liderazgo, influencia y gestión. Por lo que la integridad es la dimensión que más impacta en la reputación de la empresa.

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