Consejos para lograr una marca global

1- Entienda el comportamiento de cada cliente. Puede que los consumidores a los que usted está acostumbrado tengan unas preferencias o unas costumbres determinadas. Pero eso no quiere decir que esos gustos sean universales. Esta realidad ha castigado a muchas firmas de renombre a la hora de conquistar nuevos territorios. Uno de los casos más recordados es el de los supermercados americanos Walmart, que en su intento de expandirse por China no se les ocurrió mejor fórmula que replicar su modelo americano, basado en colocar los centros en polígonos industriales. Un gran error, ya que los chinos prefieren hacer la compra cerca de su domicilio y no en las inmediaciones de su lugar de trabajo, que es lo que les gusta a los americanos.

 

2- Estudie el posicionamiento de su firma en cada mercado. Una estrategia ganadora debe incluir por obligación un análisis de los competidores y los proveedores. Sólo entonces usted tendrá la información necesaria para posicionar su marca en un segmento de éxito.  Esto quiere decir que no es descabellado que en algunos países su producto sea de lujo y en otros de usar y tirar. En sí, variar la estrategia de posicionamiento según los mercados no es mala, ni daña tanto la marca como en principio pudiera parecer. Si no, que se lo digan a Inditex y a su buque insignia Zara. La marca de Amancio Ortega está dentro del segmento medio bajo en España y la Unión Europea mientras que en los países emergentes se codea con Armani o LVMH. A pesar de ello, triunfa en todo el mundo.

 

3- Mucho cuidado con el nombre de su marca. ¿Se compraría usted un coche que se llama Pajero u otro bautizado con el nombre de Laputa. Imagino que no. Por eso los fabricantes, Mitsubishi y Mazda, tuvieron que cambiar la nomenclatura de sus modelos para lograr vender alguna unidad en España y Latinoamérica. Estos ejemplos demuestran que un nombre que suena bien en su país de origen no tiene por qué ser igual de estimulante cuando se trata de territorios con otras lenguas. Por tanto, no olvide este pequeño detalle si no quiere sufrir la vergüenza que pasó el fabricante de quesos galo Kiri cuando en los países árabes le comentaron que esa palabra allí significa podrido. ¿Solución? Asumir que tu marca de origen nunca podrá ser global y cambiar el nombre por Kibi.

 

4- Prescinda de localismos y utiliza nombres que engloben todos sus productos. Nombres como Pinturas Moratalaz, Boston Chicken o London Watches pierden su utilidad si queremos ser una marca global y ampliamos nuestra oferta de productos o servicios. Por tanto es mejor dejar de concretar en las denominaciones y utilizar marcas más abstractas para no tener problemas en el futuro.

 

5- Atención a la propiedad intelectual. Nada más llegar a un nuevo territorio, busque un socio o un abogado que le ayuden a proteger la propiedad intelectual de su marca en el extranjero. Esa será la única forma de que su buen nombre no pierda su razón de ser. También le conviene analizar con detalle a sus socios comerciales (y mucho más si tiene pensado franquiciar la marca) para evitar deterioros de imagen no deseados.