El cuadro de mando en el plan de marketing internacional

Ya nos hemos dado cuenta que cualquier empresa, sea grande o una Pyme como la nuestra, necesita un proyecto para abordar su etapa de internacionalización. La planificación es una tarea que corresponde a la dirección de cualquier sociedad y tiene que abordarse como un objetivo específico cuya razón de ser consiste en proporcionar a los integrantes de la empresa una herramienta que marque lo que deseamos hacer: el plan de marketing internacional

• Políticas
• Objetivos
• Programas
• Presupuestos.

Planificar es conocer el camino a seguir para llegar al mercado deseado

Una cita que los profesores de comercio exterior suelen emplear en los cursos de exportación para Pymes es un díalogo de ?Alicia en el país de las maravillas?: ?¿ Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debo dirigirme desde aquí??, preguntó Alicia. ?Eso depende en gran parte de a dónde quieras llegar?, dijo el gato. ?No me importa demasiado a dónde?, respondió Alicia. ?Entonces, da igual hacia dónde te dirijas?, dijo el gato. Lewis Carrol: ?Alicia en el país de las maravillas? Con ella quieren ilustrar la necesidad de la planificación en los procesos de internacionalización de las pymes. Ya hemos aludido en otras ocasiones a la necesidad de tener un departamento encargado de este proceso y de los profesionales a los que se debe acudir. Hoy vamos a hacer hincapié en un instrumento esencial para esta labor: el cuadro de mando en el plan de marketing internacional. Los encargados de la planificación deben coordinar los recursos (humanos y económicos) de nuestra pequeña empresa y ser capaces de controlar todo el proceso. Para ello necesitan:

• Observar lo que acontece
• Analizar las desviaciones de los objetivos previstos
• Informar en el momento de cada cambio
• El equipo encargado de la planificación debe aportar.
• El estudio del escenario donde se moverá la empresa.
• La elección de los objetivos que son posibles de alcanzar.
• El diseño de las estrategias.

Esto no sería posible sin un cuadro de mando internacional

La utilización del cuadro de mando es algo que todo responsable del área internacional debe perseguir. Al menos tiene que cumplir con dos requisitos básicos:

• Utilizar datos fáciles de manipular, completos, actualizados y operativos. Con ello facilitaremos la toma de decisiones en entornos de cambio de forma rápida.
• La informática es la herramienta diaria de la gestión comercial internacional eficaz. Los datos de análisis que se deben analizar en el cuadro de mando deben ser facilitados por las distintas áreas de la empresa. Geralmente los distintos departamentos ya disponen de los estos datos, pero habitualmente no sacan de ellos el provecho suficiente o no los elaboran coordinadamente con las demás áreas.

Elementos básicos del cuadro de mando internacional:

• La hoja de pedido
• Documentos e impresos que intervienen en el proceso de exportación o importación
• La facturación
• Informes de la red comercial
• Información del área financiera

El contenido del cuadro de mando incorpora la relación de necesidades de cada responsable comercial internacional e indica la periodicidad que se requiere para cada dato. Entre los epígrafes de la información que requiere un cuadro de mando, destacan:

• Cifra de ventas por productos, modelos, líneas, ...
• Incremento/decremento de ventas por producto/país, contribución a las
• ventas totales de la compañía.
• Incremento/decremento de las ventas por producto/país, contribución al margen bruto.
• Acción comercial por zonas, clientes, canales de distribución.
• Unidades físicas y valor
• ACB de productos, clientes y vendedores

Entre los ratios que permiten ver cómo se desarrolla la planificación, sobresalen:

• Venta en porcentajes
• Desviación objetiva.
• Índice de penetración
• Ratio de calidad
• Clientes en porcentajes
• Evolución cartera
• Pedidos y ofertas en porcentajes