26 feb 2012

Innovación empresarial en los países emergentes

Muchas empresas procedentes de países desarrollados han optado por exportar su concepto de negocio a mercados emergentes, seguros de que los consumidores apreciarán sus productos y se rendirán irremediablemente ante sus encantos. En muchos casos es así pero ¡cuidado! No hay que bajar la guardia porque, como está demostrado, ?la necesidad agudiza el ingenio?. Y es que las naciones emergentes se han convertido en un buen ejemplo de capacidad de innovación empresarial, como lo hizo Japón en la década de los sesenta. Desde la automoción a los electrodomésticos, pasando por la informática, la telefonía móvil y, en especial, los servicios, son muchos los sectores en los que podemos descubrir casos de éxito en la comercialización de productos inspirados en otros occidentales, que suponen una durísima competencia para las empresas de los países desarrollados. Sin duda, las compañías que quieran competir tendrán que agudizar la imaginación y aumentar el atractivo de su oferta para hacerse con una parte del mercado. Joaquín Amat Royo, profesor de EADA, acaba de publicar en la revista iberoamericana ?Management Society? un interesante artículo en el que recoge algunos casos de éxito ocurridos en países emergentes, que constituyen ejemplos de adaptación de productos asequibles y muestras de iniciativas innovadoras. Veamos algunos. La empresa Godrej en India, ha lanzado el modelo "nano" de refrigerador, llamado Chotukool; no tiene compresor y se parece a una nevera de 43 litros (pesa 7,8 Kg. con carga superior, y puede funcionar con batería). Tiene 20 componentes, casi 10 veces menos que los refrigeradores convencionales que tienen 200 y cuesta 69 dólares, casi el 35 por ciento menos que los refrigeradores de gama baja del mercado. Dada la escasez de energía en zonas rurales, cuenta con aislamiento que le permite mantener el frescor durante horas sin electricidad y consume la mitad de la energía de los frigoríficos convencionales. Novatium Solutions, con sede también en India, presentó el NetPC Nova, un ordenador personal para este mercado, a un precio de 104 dólares. Los equipos no disponen de almacenamiento local o de programación. En cambio, los usuarios pagan una cuota de 3dólares de suscripción mensual por conectarse a una red en la que un servidor central aloja aplicaciones y archivos de hasta 50 Gb. La iniciativa de Renault en el diseño de un automóvil a un precio de venta de 3.000 dólares para el mercado de la India, se ha visto parcialmente truncada por la empresa local Tata, que ha anunciado una alternativa por 2.500. En este caso la empresa no reduce prestaciones en un modelo existente, sino que desarrolla un vehículo espacioso, para los consumidores en India, utilizando mano de obra, logística y red de ventas local. Haier ha adaptado un modelo de lavadoras para zonas rurales en China, dónde además de lavar ropa se limpian patatas y verduras. O se preparan frigoríficos especiales para evitar que sean hábitat de roedores. Además de asumir esquemas de innovación básicos y adaptables localmente, ha logrado el liderazgo mundial en fabricación de lavadoras, conjugando prestaciones mucho más complejas frente a los grandes competidores mundiales. Casas Bahía, líder minorista en electrodomésticos en Brasil, con aproximadamente 430 tiendas en ocho estados, es mayor que sus cinco competidores juntos. Pone electrodomésticos al alcance de consumidores con bajos y variables ingresos (o difíciles de justificar), a través de planes de pagos con cuotas reducidas. La mayoría de su competencia no identificó esta población como un segmento deseable del mercado, ni siquiera como un mercado, pero Casas Bahía hizo que el mayor segmento de la población fuera parte de su éxito. Mientras en Occidente los cargadores solares no han tenido un éxito masivo, con precios que oscilan entre 120 y 200 dólares, la empresa Toughstuff ha introducido en África una placa solar por 35 dólares, que cubre las tres necesidades imprescindibles de sus clientes: luz, telefonía móvil y radio, además de estar construida para resistir las condiciones de servicio más extremas. Finalmente, M-PESA, en Kenia, ha generado un nuevo segmento de mercado en colaboración con Vodafone y Safaricom (el operador dominante en telefonía móvil del país), basado en la utilización del móvil como medio de pago y transferencia. Permite a los usuarios guardar dinero, operando con sus teléfonos móviles en una e-cuenta, además de transferir y retirar dinero en efectivo en cualquiera de las localizaciones de los numerosos agentes de M-PESA. Con todos estos ejemplos, cada vez más numerosos, a las compañías occidentales (incluidas las españolas) no les quedará más remedio que agudizar también su imaginación e ingenio para hacerse con un hueco en los mercados emergentes.
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