23 ene 2017

La publicidad programática: un nuevo modelo basado en Big Data e Inteligencia artificial

La publicidad programática es un nuevo tipo de publicidad que se basa en la compra de audiencias y no de espacios publicitarios como en la publicidad tradicional, cuyo soporte son las técnicas de big data (almacenamiento de grandes volúmenes de datos) y cuyo objetivo es la segmentación de la audiencia para conseguir ofrecer la publicidad a las personas interesadas y relevantes. Según las previsiones sobre Marketing Programático de Zenith, publicadas a finales de noviembre, la publicidad programática crecerá un 31% en 2017 y en 2018 moverá ya un volumen de inversión de 64.000 millones de dólares. La publicidad programática ha estado presente en los últimos años y la conoceras de verla al navegar por Internet, allá donde nos aparecen anuncios de productos muy directamente relacionados con nosotros, en los que estamos interesados, como ofertas de viaje a destinos que hemos buscado, nuestros artículos o dispositivos favoritos, las series que seguimos, etc.  ¿Cómo aciertan los anunciantes y te muestran -sobre todo- lo que más te importa? Evidentemente se consigue gracias al análisis de los datos de los usuarios al navegar. Con ellos se configuran perfiles de comportamiento mediante técnicas y herramientas de big data y, últimamente, con algoritmos de aprendizaje automáticos de inteligencia artificial. Entonces, ¿qué es publicidad programática? Cómo ya se comentó al principio, se basa en la compra de audiencias y no de espacios publicitarios. La tecnología básica de soporte es RTB (Real Time Biding, puja en tiempo real). Los anunciantes compran publicidad mediante procesos RTB de pujas o subastas en tiempo real. El precio fluctúa según la ley de la oferta y de la demanda. Manuel Rodríguez (2016) define publicidad programática como: «un modelo automatizado del compra-venta de espacios publicitarios y audiencias online. Funciona con programas informáticos conectados entre sí para cruzar peticiones de demanda y oferta en tiempo real y se nutre de data (datos) para conseguir una mayor afinidad del impacto publicitario con la audiencia deseada». El modelo de publicidad  programática basado en RTB consta de los siguientes componentes principales: plataformas Ad Exchanges o Marketplaces, casas de subastas que ofrecen impresiones al mejor postor y actúan como intermediarias entre los compradores de medios (agregadores de demanda) con los vendedores de espacios (agregadores de ofertas) y donde se llevan a cabo las subastas digitales; proveedores de tecnología, DSP (Demand Side Platforms), que permiten la optimización del precio gracias al análisis de Big Data y el uso de algoritmos complejos  que emplean  grandes cantidades de datos sobre los usuarios: perfiles, direcciones URL de origen, historial de conversión, relevancia del usuario, target buscado?). A estos componentes hay que añadir, los Data Partners que proporcionan los datos; los Trading Desk, el equipo del anunciante que trabaja directamente con las casas de subastas; y las plataformas SSP (Sell Side Platforms), los que maximizan el rendimiento de los espacios publicitarios para los medios. Existen numerosas plataformas de compra-venta de publicidad programática, Ad Exchange, aunque las más utilizadas en el mercado son las lideradas por los gigantes tecnológicos: Doubleclick AdExchange de Google, Microsoft Advertising Exchange, Yahoo Ad Exchange y Facebook Exchange. Otras plataformas con ofertas muy competitivas en el mercado son: Open X, Rubicon Project Exchange, AppNexus, iKreate, Digilant? Manuel Rodriguez en su obra de Publicidad Digital considera: «los siguientes beneficios para la compra programática:
  • Mejora de los procesos de contratación de una campaña.
  • Reduce los tiempos de gestión.
  • Optimiza los resultados.
  • Permite un mayor control de la analítica.
  • Aporta transparencia y comparación de precios de mercado.
  • Mejora de la afinidad de la campaña al target».
  PARA SABER MÁS DE PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA ANTEVENIO. ¿Qué es la compra de publicidad programática? IAB SPAIN. Libro Blanco de Publicidad Programática. RODRIGUEZ, Manuel (2016). Publicidad digital. Del banner al mundo programático. Madrid: The Valley Digital Business School.  
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