Marketing con causa: una inversión muy rentable

Desde noviembre de 2009 una conocida cadena de moda destina el 25% de las ventas de una de sus colecciones al trabajo en educación que Unicef realiza en diferentes comunidades de India y Bangladesh. Otra empresa de cuidado e higiene personal colabora con la Asociación Española Contra el Cáncer, comprometiéndose a financiar un minuto de investigación contra el cáncer de mama por cada unidad de producto vendida. Y una tercera organización dedicada a la venta de muebles dona un euro a la Fundación Menudos Corazones por cada menú saludable infantil vendido en sus tiendas en España. Se trata no solo de generosidad, sino de marketing con causa.

La empresa colabora con una causa social a cambio de que el consumidor compre sus productos y servicios

Y que, como es lógico, beneficia a todos. Su uso ha crecido de forma exponencial durante los últimos años y pretende fortalecer la posición de la compañía, aumentando las ventas de sus productos y servicios, mejorando su imagen y posicionándola como una organización socialmente responsable. Además, si se contribuye a la mejora de la sociedad, miel sobre hojuelas.

Según un reciente estudio, la inversión mundial en 2012 en este tipo de acciones se ha situado en torno a los 1.730 millones de dólares, un 3,1% más con respecto al año anterior. No es, por tanto, extraño encontrarnos diariamente con campañas de marketing en las que las empresas realizan contribuciones monetarias y no monetarias a diversas causas. Tres investigadoras del Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Zaragoza, Isabel Buil, Iguácel Melero y Teresa Montaner, acaban de realizar un interesante y completo estudio sobre el marketing con causa, publicado por Universia Business Review.

En él explican que existe una gran variedad de factores que permiten explicar porqué cada vez más empresas llevan a cabo este tipo de iniciativas, entre los que destacan la presión de la competencia o la necesidad de diferenciación.

Además, apuntan que en gran medida, este cambio se debe, además, a la creciente presión de los consumidores socialmente responsables. Según detallan, los beneficios del marketing con causa son numerosos, tanto para las empresas como para las causas.

Desde el punto de vista de las empresas, una campaña de marketing con causa exitosa puede incrementar las ventas, crear una imagen de marca positiva, mejorar la reputación corporativa, fortalecer el valor de marca, incrementar la visibilidad, diferenciar a la organización de la competencia, fidelizar a los consumidores y acceder a nuevos clientes, entre otras ventajas. Y advierten que en el diseño de las campañas de marketing con causa, uno de los elementos claves es seleccionar causas que tengan un alto grado de ajuste con los productos de la organización. Pero, ¿cómo elegirlas?

Aquí van dos ejemplos: una de las cadenas de café más importantes del mundo puso en marcha a principios del 2008 una comunidad on-line a través de la cual recoge ideas y sugerencias de los clientes sobre sus productos, las tiendas, el servicio y atención al cliente, pero también sobre la responsabilidad social de la compañía.

Y una conocida entidad financiera permite que sean los clientes y empleados, entre otros, quienes decidan a través de su participación en la campaña 'Tú decides' qué proyectos sociales desean que apoye la compañía.