Marketing internacional y redes sociales. Encuentra la combinación perfecta

Siempre que hablamos de marketing internacional comenzamos por puntualizar un tema clave: no se puede reproducir la estrategia aplicada en España en el resto de países. Partiendo de esta premisa la situación se complica mucho más cuando abordamos el tratamiento internacional de las redes sociales. Y es que, aunque cueste creerlo, Twitter, Facebook, Linkedin, etc a pesar de su importancia no tienen el mismo dominio ni la misma implantación en todos los países del mundo, a veces ni siquiera las mismas reglas de juego. Por eso hay una serie de cautelas a la hora de elaborar el plan de exportación en el apartado de redes sociales.

La primera, descartar la presencia en redes sociales en aquellos países en los que no se tiene presencia física. Esta premisa está fuera de dudas cuando la actividad de la empresa y de sus prestaciones es física. Carece de sentido realizar un esfuerzo de marketing de cualquier tipo si luego, los clientes no tienen la capacidad de pasarse por la tienda a comprar o disfrutar de sus servicios de forma fácil y accesible.

La decisión se complica algo más cuando quien debe tomarla es una empresa de comercio electrónico o que, aún prestando servicios, busca clientes en todo el mundo. Podría ser el caso de un resort de lujo, por ejemplo.

En general, la recomendación de los expertos es que la presencia en redes sociales debe ser un complemento a la actividad física de la compañía y gestionarse desde el lugar en el que se van a prestar los servicios.

Estudiar las redes más potentes en el país que se quiere conquistar y calibrar esfuerzos es la segunda de las premisas del marketing internacional. Puede parecer una aberración no estar en Twitter. Pero si esa red social apenas tiene seguidores en China, por ejemplo, lo más sensato será descartarla y apostar por Weibo, el Twitter chino que siguen 400 millones de usuarios.  

Generar contenido específico

Una vez seleccionadas las redes que mejor se adaptan a la estrategia de la compañía, hay que generar contenido específico. En más ocasiones de las deseables, se establece la creación de un único contenido para todos los idiomas de una red social. Se hace la traducción y se distribuye cada uno por el canal adecuado. Error. Cada país debe tener unos contenidos únicos o al menos, muy adaptados a la idiosincrasia local. Y eso sólo se consigue con una política: la gestión local.  

Gestionar las redes de forma local

Tuitear o redactar un blog implica hacer referencias continuas a la realidad que viven los seguidores y si eso se hace desde otro país (aunque los editores, redactores, o gestores de las redes tengan el mismo idioma) se pierde sensibilidad. Para ello, es clave tener un equipo (puede ser externo) que gestione la redes en el país en el que se quiere hacer negocio.

También ayuda buscar colaboradores de renombre locales. Una de las estrategias que da relevancia a un blog empresarial es invitar firmas de expertos de prestigio en el sector. Para que ésta sea efectiva los expertos deben ser conocidos en el país. Es casi imposible, y muy caro, contar con colaboradores de prestigio internacional, reconocidos en todos los países.  

Redes sociales generalistas o específicas

Esta es otra de las grandes dudas que se plantean a la hora de abordar el marketing en redes sociales. Apostar solo por los canales o dedicar esfuerzos a las redes temáticas. La decisión depende sobre todo del presupuesto y de los recursos humanos disponibles. Si el presupuesto lo permite hay que optar por sacar todo el partido posible a las redes temáticas, verticales o específicas, según se les quiera denominar.

A través de ellas es posible contactar con un perfil de público mucho más interesado en el producto de la compañía y, en general, mucho más activo que el que hay en las redes sociales generalistas.

Además, en una red vertical implica conocer también la estrategia y actividad de empresas de la competencia y sobre todo, identificar a los infuencers. Es decir, identificar a aquellos perfiles de usuarios cuyas opiniones tienen especial repercusión en la red, y contactar personalmente con ellos para presentarles la compañía y sus productos o actividad. En la mayoría de los casos, esos ´influencers´ también son activos en las redes sociales generalistas, pero en ellas es más difícil detectarlos.  

Generar conversación

Sea vertical u horizontal y esté en el país que esté, hay un comportamiento clave para conseguir el éxito en las redes sociales: conversar e interactuar. De nada sirve lanzar y lanzar tuits o posts en un blog si no se busca la complicidad de los seguidores, ni se contesta a todas las interacciones directas. Un truco para empresas que quieren darse a conocer: Rastree las redes sociales y resuelva dudas que plantean los usuarios relacionadas con su sector. En poco tiempo será un personaje de referencia.