16 nov 2021

Descartar a los malos clientes, una estrategia ganadora

No todo vale a la hora de vender. En más ocasiones de las necesarias una cartera formada por clientes nefastos solo origina problemas. Para evitarlo, nada mejor que utilizar la estrategia del descarte y quedarse solo con la crème de la crème

Lo habitual es que la estrategia de sumar sea la que más valoran las empresas. Parece que todo aquello que no sea añadir clientes, añadir ingresos o añadir beneficios resulte equivocado. Pues bien, en ocasiones las sumas pueden llegar a restar. Ocurre por ejemplo con la estrategia de tratar de aumentar la facturación a base de endeudarse cada vez más. Lejos de lo que se pueda creer, esta estrategia puede resultar fatal cuando, de repente, surge una crisis.

Por desgracia, la reciente pandemia ha dejado demasiados ejemplos de negocios que han desaparecido porque tenían una situación financiera delicada, y no han podido aguantar los meses en los que el negocio se ha reducido a cero por el parón de la actividad económica provocado por el virus.

En el caso de los clientes, añadir más y más usuarios no siempre es la mejor opción, especialmente en el entorno de los negocios business to business (B2B). De hecho, en muchos casos la mejor estrategia es la basada en descartar a aquellos clientes que no van a aportar nada positivo a la empresa.

Por ello, una de las obligaciones de cualquier vendedor, que en el caso de una pyme suele ser el dueño de la empresa, es saber decir adiós a aquellos clientes o futuros clientes que van a ser nocivos para la empresa. Por desgracia, los ejemplos de vendedores que pierden mucho tiempo tratando de ganarse a un cliente malo son innumerables. Sirva como ejemplo, miles de llamadas de los comerciales de las telecos, condenadas al fracaso tras unos breves segundos de conversación, pero que incomprensiblemente se alargan durante bastantes minutos sin que el comercial logre nada positivo.

El buen vendedor, por el contrario, sabe detectar rápidamente donde no existen posibilidades de éxito y hace bueno el dicho de que una retirada a tiempo es una victoria. Y es que persistir en agradar a un mal cliente lo único que evidencia es la necesidad de lograrlo, lo que en la mayoría de los casos no sirve absolutamente para nada.

El antiguo broker Jordan Ross Belfort, más conocido por ser el personaje al que daba vida Leonardo DiCaprio en la película de Martin Scorsese El Lobo de Wall Street, resumía las claves del buen vendedor en la siguiente frase: “los vendedores deben ser mineros y no alquimistas”. Es decir, los comerciales deben encontrar el metal precioso y lanzarse raudos a por él y no perder el tiempo tratando de convertir el agua en oro. Con ello Belfort definió con claridad la importancia que el descarte tiene a la hora de lograr el éxito.

Ahora bien, ¿cómo se sabe quién es o puede ser un cliente malo que debe descartarse en beneficio de la empresa? Existen diversos síntomas que vamos a tratar de exponer a continuación:

Salta a la vista que aquel que falta al respeto o que incluso trata de liderar el proceso de contratación, cuando debería ser justo lo contrario, es una persona con la que no conviene contar. Lo mismo ocurre con los que insultan o lo que enseguida se sienten ofendidos. En todos estos ejemplos, incluso la consecución de la venta puede generar problemas en el futuro.

Todo aquel posible cliente que tiene prisas, que quiere colgar o que incluso se toma la libertad de dar consejos al vendedor también es preferible olvidarle ya que no tiene el más mínimo interés en lo que se le está ofreciendo.

Es necesario también tachar a todo aquel que no deja hablar durante una conversación. Ese tipo de personas tampoco acostumbran a aportar nada positivo en un proceso de venta. Lo mismo ocurre con el que exige tener algo gratis como paso previo a cerrar un negocio. Si se pasa por el aro se da la imagen de que nuestro producto o servicio no tiene la suficiente calidad como para cobrar por él.

También es necesario extremar la cautela con el que pide un largo tiempo para pensar la propuesta, digamos algo así como un mes. En esos casos, da la sensación de que el cliente solo quiere conocer si necesita o no el servicio, por lo que la contratación del mismo queda aún muy lejos. Solo en casos en los que el beneficio de lograr finalmente el contrato compense el tiempo perdido se debe aceptar, aunque por lo general la mejor decisión en estos casos también es el descarte.

Para terminar, también se debe escapar de aquellos clientes que hacen la pelota al vendedor y se dan autobombo con frases como “te vas a forrar conmigo” o similares.

Sin duda, seguir la estrategia del descarte reduce el número de clientes, lo que a corto plazo puede ser un problema. Pero será uno mucho menor que el que puede generar una cartera de clientes nocivos. 

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