23 mar 2021

Hacia un modelo comercial híbrido

La reinvención del retail no debe limitarse a excluir un canal de venta, ya que el mundo físico y el online seguirán existiendo tras la Covid. Un concepto que trate de sacar lo mejor de ambos ámbitos se antoja el ideal para enfrentarse al difícil escenario futuro.

Se han escrito ríos de tinta y se han publicado un buen número de estudios sobre la transformación digital que la pandemia ha impulsado. Pero es obvio que no hace falta consultar ningún estudio para comprobar la creciente importancia que el componente digital tiene para los negocios, especialmente para el comercio.

Quizá por ello las firmas de retail que han recurrido a internet en sus nuevo planes de negocio para incrementar sus ventas se pueden contar por miles. No obstante, tampoco se puede olvidar a las que han obviado este proceso y que a base de aguantar el chaparrón esperan el retorno de la actividad tradicional para volver a despegar. ¿Se trata de un error seguir apostando por la venta física ante el boom online? El tiempo lo dirá. Todos los expertos auguran que la digitalización ha llegado para quedarse. Pero nadie es capaz aún de afirmar que las personas vayan a olvidarse de lo que significaba ir de compras antes de la llegada de la Covid.

Además, no se debe olvidar que el impulso del comercio electrónico ha sido otra palanca que han aprovechado los ciberdelincuentes para incrementar sus ataques lo que, lógicamente, ha aumentado la desconfianza que muchos consumidores sienten a acometer sus compras exclusivamente por el canal digital. Pero, dicha desconfianza desciende si detrás de una marca se encuentran establecimientos físicos a los que acudir en busca de resolver problemas.

Por todo ello resulta aventurado afirmar nada al respecto de este cambio de paradigma hacia el mundo online. Con todo, lo que si se está viendo por los expertos como un importante error es centrarse solo en un canal de venta y obviar al resto. Es decir, especializarse en el ámbito online, dedicando para ello todos los recursos disponibles, o anclarse en los establecimientos comerciales a pie de calle, dejando que otros saquen partido a internet. Esto último es precisamente lo que está haciendo Primark. Es cierto que es imposible encontrar a alguien que augure el cierre de la multinacional irlandesa de la moda lowcost por ignorar el canal digital. Pero también es verdad que incluso a un gigante como el citado le podría beneficiar una estrategia hacia un modelo de negocio híbrido.

Ejemplos como el de Primark indican que apostar por el comentado modelo híbrido aún puede ser una opción para los gigantes empresariales, pero ya resulta perentorio para las pymes y los autónomos. Sirva para demostrarlo la inmensidad de pequeñas y medianas empresas que se han visto obligadas a cerrar por el impacto que la pandemia y las restricciones de movilidad han tenido en sus ingresos al concentrar su estrategia de negocio en el canal de venta tradicional.

La clave para el futuro, por tanto, pasa por sacar partido al formato físico y al online. Y eso solo se puede lograr con un modelo de gestión híbrido. Es decir, una estrategia y una concepción de negocio que tenga la omnicanalidad en el centro de todas las decisiones.

Por esta razón es fundamental que se produzca un cambio en la cultura del comercio de forma que las técnicas del mundo offline y el online vayan de la mano. Un buen ejemplo de ello es el que llevan a cabo algunos gigantes de la moda y de la distribución al utilizar sus tiendas físicas como puntos de recogida de los pedidos que se han realizado de manera online. Y es que el futuro nos conduce irremediablemente a unos establecimientos comerciales situados a pie de calle que también deben servir como tienda online, ya sea para devoluciones o como centros logísticos.

Sin duda, este escenario que se dibuja para los próximos años se antoja más competitivo y difícil para los pequeños negocios debido a las ingentes inversiones que deben llevarse a cabo para aunar en una misma ubicación el mundo online y offline. Pero esas mayores complicaciones no quieren decir que los pequeños deban tirar la toalla ante el nuevo contexto.

Muy al contrario, existen soluciones que ayudarán a que esa transformación encaminada a lograr modelos de negocio híbridos sea más sencilla. Todas ellas tienen algo en común: la palabra innovación, ya que solo así se podrán buscar fórmulas que habiliten a las tiendas online para seguir creciendo al tiempo que permitan a las tiendas a pie de calle seguir siendo una alternativa que los consumidores pueden utilizar para recoger sus pedidos o probarse la ropa, por ejemplo. Con estos fines, resulta útil incorporar soluciones relacionadas con la inteligencia artificial, la realidad aumentada, o los probadores inteligentes.

También puede resultar aprovechable recurrir a la geolocalización en campañas de marketing que, como todo lo demás, también debe enfocarse desde un punto de vista híbrido. Es decir, el marketing online, tan de moda en la actualidad, puede ser utilizado también para atraer posibles compradores a las tiendas físicas.

Sin duda, el desafío es importante, pero son mayores los beneficios de contar con un modelo de negocio híbrido. Por ejemplo, la transformación de los espacios físicos en puntos de recogida eliminan las colas, los gastos de envío y facilitan las devoluciones. En otras palabras: otorgan una serie de ventajas a los clientes que ayudará a fidelizarlos, lo que impulsará los ingresos del negocio. Máxime si se tiene en cuenta que el gran objetivo de la omnicanalidad es la capacidad de ofrecer la misma experiencia de compra en cualquier circunstancia, respondiendo así a una de las exigencias más claras que han traído los nuevos hábitos de consumo que surgirán tras la pandemia.

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