La necesaria diversificación de la publicidad, más allá de la digitalización

A partir de la década de los 50 del pasado siglo, la televisión adquirió el protagonismo como medio de comunicación con el que llegar a la sociedad. Eso lo han sabido aprovechar durante más de medio siglo las marcas que han situado a ese canal como el soporte publicitario predilecto con el que llegar a los consumidores. No obstante, la irrupción de la economía digital en la década pasada, potenciada aún más con la llegada de la pandemia de Covid y el consiguiente impulso a la digitalización de la sociedad, ha hecho que la también conocida como “caja tonta” esté cerca de perder ese histórico liderazgo publicitario.

Salta a la vista que la televisión convencional sigue siendo relevante en el mundo del marketing, pero no se puede negar que en estos momentos las plataformas de televisión de pago, el vídeo demanda y los propios contenidos generados por los usuarios se presentan como métodos que ofrecen un gran atractivo desde el punto de vista del marketing para conectar con los posibles clientes. Máxime si se tiene en cuenta que la demanda de contenidos digitales seguirá al alza por la mera modernización de la sociedad.

Por todo ello, las empresas cuyas estrategias desde el punto de vista de la publicidad dependían en exclusiva del medio televisivo deben dar un volantazo y abrir sus canales de manera perentoria para adaptarse a las exigencias de sus actuales clientes. Es lo mismo que ocurre desde el punto de vista de las ventas, donde la empresa que se ciña a la comercialización física, offline o meramente presencial de sus referencias está condenada al fracaso, a menos que a estas opciones añada todas las que pueda abarcar desde el punto de vista online.

Ahora bien, esta necesaria evolución desde el punto de vista publicitario no debe realizarse sin olvidar el enfoque principal que cualquier campaña debe tener: el consumidor. Ya sea desde el punto de vista digital o analógico, el gran objetivo de cualquier anuncio es que sea el más indicado en un momento determinado para los posibles clientes. Ya que solo de esa forma, dicho anuncio provocará un incremento de las compras.   

La televisión de toda la vida comprende, desde casi sus inicios, el valor de esta fórmula. De hecho, su habilidad para ofrecer el spot preciso al target adecuado ha convertido este canal en parte del tejido social, lo que ha generado un buen número de anuncios que han traspasado los objetivos para los que fueron creados, convirtiéndose en referentes de la sociedad. Es decir: son espacios que han transformado a simples marcas en mitos, que han sabido crear valor a largo plazo para las enseñas, algo de lo que, como es lógico, las empresas detrás de dichas marcas se han beneficiado.

Esto ha sido posible porque la televisión siempre ha tenido al consumidor en el foco. De hecho, son contados los ejemplos a lo largo de los años en los que un espacio se ha ofrecido a una audiencia inadecuada. ¿O acaso es capaz de recordar algún spot de moda femenina interrumpiendo un espacio de motor, que se supone que tiene una audiencia más masculina?

Esta capacidad de la televisión para adaptarse al consumidor no está todavía desarrollada como debería en el ámbito de las campañas programáticas, por mucho que se quiera vender lo contrario por parte de las consultoras de marketing digital. 

Ejemplos de ello hay miles. Pero sirva el caso habitual de una familia en la que la madre, por ejemplo, consulta una página web de cine, porque es su gran afición. Pues bien, lo normal es que el resto de los componentes de la familia reciban publicidad del séptimo arte en cuanto abran sus navegadores, aunque su interés en este ámbito sea nulo. Esta pérdida del foco de la publicidad de toda la vida, que estaba centrado en el consumidor, reduce en gran medida el impacto de algunas campañas de marketing online.

La solución para mejorar en este aspecto existe desde el punto de vista del software. Así que es necesario hacer esfuerzos para volver a conectar con la audiencia, con el fin de no perder una herramienta de promoción de productos o servicios.

Con este objetivo, es aconsejable que las empresas no se enfoquen solo en un canal y sigan considerando las posibilidades de todos. De hecho, olvidar la publicidad de siempre para centrarse en exclusiva en la digital no es la mejor de las estrategias. Tampoco lo es apostar exclusivamente por, por ejemplo, las redes sociales, olvidando herramientas como el marketing de contenidos o la ya mencionada publicidad programática.

Y es que los negocios no deben olvidar que la sociedad no se rige exclusivamente por blancos o negros. Es decir: no se puede pensar que, si en el siglo XX todo el mundo veía la tele, ahora nadie la ve y solo guía sus decisiones de compra por lo que diga el youtuber de turno, o por el web banner que aparezca cuando entra en cualquier medio de comunicación digital. Las personas no son robots. Su comportamiento es imposible de precisar de forma matemática por mucho que se quiera.

Por eso, la publicidad debe tener en cuenta todos los grises de la sociedad y, por ello, no se debe dar por muerto ningún canal de comunicación con el cliente. De hecho, las empresas que puedan mantener una adecuada diversificación de su capacidad de marketing presentarán más posibilidades de dar con una estrategia comercial acertada.  Ahora bien, dichas empresas no deben olvidar que la clave estuvo, está y estará en el cliente o usuario o internauta. Si se pierde ese foco, adiós.