23 jun 2021

Un futuro sin intermediarios, el nuevo paradigma en el comercio

Las empresas necesitan eliminar las barreras que le separan de sus clientes si quieren sobrevivir en un entorno post Covid en el que el consumidor lo sigue queriendo todo a su gusto, con rapidez y con el mejor servicio, y que no duda en mostrarse infiel a su marca de toda la vida a la mínima ocasión.

La pandemia está sirviendo como excusa para explicar por qué ocurren muchas cosas. Pero la realidad es que muchas de esas cosas ya estaban pasando mucho antes de que la Covid irrumpiera en nuestras azarosas vidas. Eso sí, en favor del maldito virus habría que decir que ha servido para acelerar esas tendencias que nacieron años atrás.

Una de esas tendencias que vienen de mucho antes de marzo de 2020 es la relación que los clientes tienen con las empresas en el ámbito del comercio online y offline. La famosa “nueva normalidad” a la que estamos llegando poco a poco gracias a las vacunas no tiene nada que ver con el hecho de que, desde hace años, el consumidor exige una relación muy diferente con las marcas. La llegada de las redes sociales empoderó al usuario hasta el punto de hacerle consciente de que sus necesidades y exigencias estaban muy por encima de los intereses de cualquier compañía.

Con esta idea, el cliente lleva tiempo exigiendo un producto o servicio concreto y lo quiere ya, sin importarle lo más mínimo lo que la empresa esté obligada a hacer para cumplir sus peticiones. Como cabía esperar, este nuevo consumidor otorga una importancia capital a la atención al cliente y  a que el comportamiento de cualquier empresa coincida con su propia idea de lo que debe ser la ética, la sostenibilidad y la acción social.

Es decir, se busca una marca que comulgue con nuestros valores y que ofrezca un servicio de 10 a un precio competitivo. Y si por si falta algo, si la empresa se equivoca o es incapaz de resolver un problema, el consumidor actual no tiene el más mínimo reparo en gritarlo a los cuatro viento a través de las redes sociales, recomendando a su vez a sus seguidores que huyan de esa marca como si de la peste se tratara.

Como era esperable, las empresas llevan años reaccionando a los nuevos hábitos de consumo. De ahí el interés de las firmas por comunicarse con sus clientes impulsando sus perfiles en redes sociales hasta convertirlos en un canal directo con los usuarios. ¿Es esto suficiente? Pues va a ser que no. Así lo indica el último estudio de la consultora IAB de este mismo año en el que desvela que el número de internautas que siguen al menos a una empresa en redes sociales, lejos de aumentar, disminuye 4 puntos (hasta el 48%) con respecto a 2020.

Esta caída evidencia que muchas empresas aún no aportan lo suficiente como para ser merecedoras de ser seguidas por los clientes. Urge que resuelvan esta carencia, ya que aquel negocio que no entre por el aro y reconozca que el cliente de toda la vida es una especie ya casi extinguida lo tendrá difícil para sobrevivir en un mundo en el que casi cualquier producto o servicio está casi al mismo precio y con la misma calidad en cuatro o cinco tiendas a las que, además, se llega con cuatro o cinco clics. En un contexto en el que comprar lo que sea es lo más fácil del mundo, es fácil imaginarse lo sencillo que es para cualquier cliente desechar una marca por otra.

En esta selva en la que se ha convertido el consumo y en la que fidelizar un cliente es mucho más rentable que conseguir nuevos compradores, una de las pocas soluciones pasa porque las empresas hagan los esfuerzos que sean necesarios para tener una relación más directa con sus usuarios. Y es que solo así serán capaces de saber qué es lo que quieren y actuar en consecuencia para satisfacer sus deseos en aras de conservarlos.

Lamentablemente para que esto pueda ocurrir hay que prescindir de aquello que se conoce como intermediarios, que es una figura aún necesaria en el comercio tradicional (y no en todos los sectores) pero que tiende a tener un valor menor en el comercio electrónico. De hecho, ceder a los intermediarios aspectos tan sensibles como es la relación con el cliente no se antoja una buena estrategia en estos tiempos que corren.

Por lo dicho hasta ahora todo parece indicar que nos encaminamos a un mundo en el que los compradores y vendedores compartirán canales de comunicación y casi de ventas. Pero la verdad es que nos quedamos cortos. Ese mundo en el que no existe ninguna barrera entre la marca y sus clientes no es algo que llegará, sino que ya está aquí y hasta tiene nombre. Se llama modelo Direct to Consumer (D2C) y ya es una realidad especialmente en el ámbito del comercio electrónico con un constante goteo de firmas que puentean cualquier paso intermedio hasta acercarse lo máximo posible a sus clientes.

Son las marcas llamadas verticales o DNVB (Digital Native Vertical Brands) por sus siglas en inglés. Es decir, empresas nativas del mundo digital que se afanan por controlar toda la cadena de valor de sus productos y que, de momento, solo venden a través de Internet. Aunque nadie conoce si finalmente llevarán su modelo de negocio al ámbito del comercio tradicional.

Por todo ello, el D2C es un modelo que conviene que los negocios de toda la vida también tengan en su justa consideración. Será la mejor forma de asegurarse un futuro sin intermediarios que viene de lejos y que la Covid solo se ha encargado de acelerar.

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