¿Puede mi pyme implementar una estrategia de customer experience?

Carlos Sánchez - Colaborador de Asesores de Pymes externo a Cesce

Cada vez es más habitual escuchar que las empresas desarrollan estrategias operativas que sitúan al cliente en el centro de toda la toma de decisiones. Sin embargo, muchas de ellas no lo hacen en realidad, sino que tienen una vocación estrictamente comercial y, sobre todo, reputacional. En este sentido, el amplio abanico de opciones que la tecnología brinda en la actualidad para que una organización se comunique proactivamente con sus clientes posibilita que, de manera efectiva, se puedan poner en marcha acciones centradas casi en exclusiva en la experiencia de cliente (customer experience). Estas son algunas de las claves para lograrlo.

El objetivo del customer experience

Una estrategia de customer experience tiene como desafío principal mejorar el nivel de satisfacción del cliente a la hora de relacionarse con la empresa, principalmente en cualquier acción relacionada con una compra o con la información acerca de un producto o servicio. La premisa clave es que la organización y, en especial, sus marcas comerciales deben interactuar a todos los niveles que precisen los consumidores, promoviendo la transmisión de emociones positivas. Es decir, que se evoque en el cliente una serie de aspectos cualitativos que distingan la oferta de la empresa del resto de competidores en el mercado.

El reto final del customer experience no es en sí mismo concretar una venta sino, sobre todo, fidelizar al consumidor, de manera que privilegie todos esos valores tangibles e intangibles que le aportan nuestros productos sobre el precio. Si se consigue, no solo se incrementarán las ventas con esta tipología de usuarios, sino que estos, a su vez, se convertirán en embajadores de nuestra marca frente a terceros.

Crear una estrategia de customer experience

Uno de los elementos clave para que tenga éxito y funcione un programa de experiencia del cliente es favorecer una cultura de la organización basada en el cuidado de este stakeholder sobre el resto. Dicho de otro modo: lo primero que hay que lograr es que el capital humano de la compañía realmente crea en la estrategia que quieren implementar sus directivos y, una vez la integren dentro de su perfil profesional, centren sus actividades en el éxito en el cumplimiento de los objetivos.

Al convertir a los empleados en parte activa y nuclear de una estrategia de customer experience se logrará que todas las actividades de la compañía se focalicen en ella, desde el marketing a los recursos humanos, pasando por las relaciones con terceros o, por supuesto, en la atención y soporte a los clientes. De esa imbricación no solo se fortalecerá esta estrategia sino que pueden surgir ideas y ámbitos nuevos de actuación que mejoren el resultado final.

Por ejemplo, es frecuente que las empresas se centren mucho más en la venta de productos y de servicios que en los servicios posteriores a haber concretado una operación. Sin embargo, un cliente satisfecho cuando solicita alguna ayuda a la organización es probable que se fidelice y cuando vuelva a necesitar adquirir algo, nuestra empresa sea la primera opción. Fruto de establecer con él una escucha activa y de atenderle por los canales comunicacionales adecuados, será posible atenderle como espera sin tener que destinar demasiados recursos a ello.

Otro elemento clave para conseguir el éxito en una estrategia de customer experience es la realización de encuestas en las que los usuarios puedan explayarse con libertad y comentar lo que quieren de la empresa y qué es lo que necesitan. Ese feedback tan necesario puede obtenerse a través de diferentes cuestionarios, como las encuestas net promoter score (NPS) o aquellas centradas en medir el esfuerzo del cliente (CES). A lo largo de un proceso de compra es posible realizar más de una encuesta a cada usuario, pero procurando siempre que no sienta que es un proceso repetitivo y que, sobre todo, su opinión es tenida muy en cuenta para mejorar en el futuro la atención al cliente que brinde la compañía.

Las 4 líneas del customer experience

De acuerdo a Stratesys, existen 4 bloques principales en el customer experience:

• Estrategia, para saber las conexiones humanas y profundas, que deben dar una respuesta rápida y eficiente a las consultas y problemas; o la evolución del autoservicio, invirtiendo en digitalización para encontrar una armonía entre humanos y automatización.
• Captación y cualificación, de cara a conseguir la mayor información posible de clientes para poder realizar acciones que fomenten la conversión.
• Conversión, mediante acciones que ayuden a comprender las necesidades, objetivos y comportamiento del usuario a través de diseños centrados en el cliente.

Postventa y fidelización, ofreciendo a los usuarios experiencias en tiempo real u otras más innovadoras, como la realidad aumentada (AR).