El 'Regreso al Futuro' del comercio físico minorista

La llegada de la pandemia amplió los conocimientos en digitalización de la sociedad, lo que impulsó el comercio electrónico hasta un punto que llevó a muchos a pronosticar la muerte de las tiendas físicas. El Covid ha pasado, o al menos ya no es tan dañino como antes, el e-commerce se ha quedado entre nosotros, pero los establecimientos comerciales situados a pie de calle siguen existiendo. De hecho, los gigantes del textil, por ejemplo, cierran tiendas, pero también abren otras mucho más grandes y espaciosas conocidas como flagships.

En otras palabras, la comodidad que ofrecen las soluciones de las plataformas digitales, permitiendo al consumidor adquirir productos y servicios con unos pocos clics y las facilidades que también ofrecen a la hora de las devoluciones, no han sido suficientes para enterrar la tienda de toda la vida. Esto evidencia que el cliente actual por muy digitalizado que esté aún aprecia y busca la cercanía del trato humano que solo pueden ofrecer los comercios físicos. Las tiendas de siempre seguirán, por tanto, siendo fundamentales para el retail del futuro.

Con todo, en el sector aseguran que para subsistir, dichos establecimientos deben evolucionar. En concreto se estima que las tiendas tendrán que sufrir una importante modernización y ser más inmersivas, sociales, predictivas, personalizadas, permitir la omnicanalidad y estar dirigidas a un tipo de cliente específico. En otras palabras: las tiendas físicas tendrán que tener las mismas virtudes que, presuntamente, presentan sus homólogas online. Eso es lo que el cliente quiere ahora, que exige la inexistencia de diferencias en un comercio independientemente del tipo de canal que se elija para realizar los desembolsos. Un extremo al que las tiendas físicas no han llegado aún, como demuestra el hecho de que muchos usuarios se acercan a los establecimientos a ver, tocar y examinar el producto para luego adquirirlo a través del canal digital que, además de incluir la facilidad de que alguien lo lleva a casa, también ofrece un stock de tallas o referencias superior a las que caben en un lineal o escaparate físico.

De hecho, el cliente actual lo que realmente quiere es que una marca ofrezca el mismo servicio tanto en el mundo offline como en el online. Un reto importante del que depende la supervivencia del retail en los próximos años y que presenta las mayores dificultades en el ámbito de las tiendas físicas, que han de reinventarse para ofrecer algo diferente a lo que tienen ahora.

Un reto importante para el que será fundamental que recurran a las últimas soluciones tecnológicas, como es el caso de la Inteligencia Artificial (IA). Sin duda una herramienta de lo más idónea para predecir y anticiparse a lo que el usuario va a requerir. Además, los establecimientos físicos también han de tener en cuenta soluciones de automatización y el big data para realizar análisis en tiempo real.

Aquellas tiendas que saquen provecho a todas estas soluciones que ya están inventadas y, por ello,  al alcance de la mano, ofrecerán un factor diferencial a sus clientes al lograr transformar la relación tradicional entre cliente y comerciante por otra que suponga la mezcla del factor humano con el tecnológico.

Por si fuera poco, el establecimiento que consiga lo que podríamos llamar fusión analógica y digital obtendrá el premio de ser diferente al resto. Esto es algo fundamental. En la actualidad, y más en una época en la que reinan las grandes marcas y las franquicias, las tiendas prácticamente no se diferencian entre sí y los centros comerciales tampoco. Visto uno, vistos todos. Ante este escenario en el que todos los locales parecen fotocopias, ¿a algún empresario le puede extrañar que el cliente se quede en su sofá y compre todo a través del móvil cuando encima se lo llevan a casa gratis en la mayoría de los casos?

Hay que lograr que el cliente tenga algún tipo de aliciente para que se levante del sofá, coja el coche o el bus y se desplace varios kilómetros. En otras palabras: la tienda física tiene que ser capaz de reconectar con el usuario. Y dicha conexión debe lograrse a través de la emoción, siendo capaz de presentar una oferta personalizada de productos y servicios que haga sentir al cliente especial.

Supone, por tanto, una especie de vuelta al pasado de cualquier barrio de una ciudad española en el que su casco histórico estaba repleto de tiendecitas diferentes entre sí que contaban con un grupo de fiel clientela y no con una serie de locales que parecen replicarse el uno al otro. Una total reinvención que es mucho más sencilla en la actualidad, ya que se dispone de herramientas como el big data y la IA que facilitan esta nueva versión de Regreso al Futuro que el comercio físico tiene que afrontar ya para cumplir la misión con la que fue creado: servir y anticiparse a lo que el cliente necesita. Un proceso que, además, tiene que ser compatible con los valores que defiende una marca.