La revolución del comercio minorista

Ni en la peor de sus pesadillas se podían imaginar las tiendas la que se les vino encima con la llegada de la pandemia. De repente, se vieron obligadas a cerrar sus puertas ante las restricciones de movilidad impuestas para frenar los contagios. A pesar de la hecatombe que el Covid ha supuesto para muchos negocios a pie de calle, bastantes locales han sido capaces de resistir al seísmo gracias a una adecuada y rápida adaptación a la situación.

Con esa idea, las tiendas físicas de toda la vida pasaron a convertirse de la noche a la mañana en centros que incluían servicios de recogida en el local e incluso en lugares donde se llevaban a cabo tareas logísticas y de distribuición. Sea de una forma u otra, el concepto que hasta ahora se tenía de una tienda ha cambiado totalmente.

Gracias a ello en un futuro serán capaces de evitar el gran problema con el que se han enfrentado los retailers a lo largo de la pandemia: la paralización del stock, que ha obligado a los negocios a sobrevivir sin poder vender sus propias referencias. ¿Exagerado? Para nada, de hecho se pueden contar por decenas de miles los establecimientos comerciales que vieron cómo los confinamientos provocaron que sus stocks se quedaran obsoletos al quedar atrapados en la propia tienda sin tener ni siquiera la opción de darles salida a través de los canales digitales. Con el paso de los meses y la reapertura del comercio, estos mismos retailers han tenido que deshacerse de las referencias vendiéndolas a precio de saldo o, simplemente, deshaciéndose de ellas, asumiendo con ello un gran impacto económico.

La pandemia, por tanto, llevó tanto al comercio minorista como a las grandes marcas de sectores como el textil a plantearse si tiene lógica en un mundo que aspira a digitalizarse el esquema de tienda que hasta ahora ha dominado, con un espacio de cara al público y una trastienda que es utilizada para almacenar las referencias que, poco a poco, se irán colocando a la venta. Salta a la vista que la respuesta a todas estas dudas es "no". Toca reinventarse y el primer argumento que obliga a ello es el auge del comercio electrónico.

El constante crecimiento del canal online provoca una revolución logística al convertir en inútil la habitual ubicación de los stocks en las propias tiendas. Por el contrario, el ecommerce sí que potencia la existencia de grandes centros de distribución.

Pero entonces, ¿qué ocurre con las tiendas? ¿Dejan de tener sentido? Nada de eso. Así lo indica el hecho de que ningún estudio es capaz de afirmar que el canal de venta tradicional vaya a dejar de existir. Muy al contrario apuesta por una clara convivencia de la tienda física con la online como modelo de negocio para el comercio tradicional.

Aunque no suponga su fin, este nuevo escenario sí que va a redefinir por completo el concepto de tienda que estará más orientada a las experiencias, con la incorporación de elementos como las colas virtuales, las salas de exposición y, especialmente en el sector de la moda, los espejos inteligentes.

Y es que el objetivo de todo comercio será a partir de ahora integrar el producto con el entretenimiento y la experiencia para elaborar un nuevo concepto de tienda que mejore la experiencia del cliente con la marca. Aunque lo parezca, esta estrategia no debe ser vista por las empresas como lejana. Todo lo contrario. Se trata de algo muy próximo que podría suponer otro tsunami para las marcas que no hayan sido capaces de adaptarse a tiempo. Así lo atestigua una reciente encuesta de la consultora Forrester a consumidores españoles que desvela que casi el 78% de los encuestados está a favor de que las marcas posean un modelo de venta que una la experiencia del usuario y el entretenimiento. ¿Más ejemplos? En China esta tendencia es ya una realidad, con infinidad de tiendas que apuestan por el video en vivo (livestream) como método de venta. Lo mismo empieza a pasar en EEUU por lo que es cuestión de tiempo (poco) que estos conceptos de tienda lleguen a Europa.

Por si fuera poco y aunque parezca que se trata de conceptos nuevos que crecen al hilo de las nuevas tecnologías, la experiencia nos demuestra que la simbiosis de tienda como punto de venta y experiencia es ya un viejo conocido. De hecho, es la estrategia que lleva defendiendo Apple en sus tiendas desde hace más de una década y con bastante éxito, por cierto.

Muchos comercios han demostrado ser capaces de sobrevivir al tsunami del Covid gracias a una rápida adaptación al entorno digital. Los que no hicieron nada se quedaron por el camino. Ante estos hechos es conveniente que las empresas se preparen para la revolución logística y estratégica que el mundo post-pandemia acerca y en el que el concepto de local comercial tradicional no tiene cabida alguna.